Jak Kodak selhal

Málokterá firemní chyba je tak ohromující jako promarněné příležitosti společnosti Kodak v oblasti digitální fotografie, technologie, kterou vynalezla. Toto strategické selhání bylo přímou příčinou desetiletí trvajícího pádu společnosti Kodak do bankrotu, protože digitální fotografie zničila její obchodní model založený na filmu.

Neúspěch společnosti Kodak nabízí jasné poučení pro ostatní organizace, které se potýkají s převratnými technologiemi, jak se mohou vyhnout svým vlastním okamžikům Kodaku.

Steve Sasson, inženýr společnosti Kodak, který v roce 1975 vynalezl první digitální fotoaparát, charakterizoval počáteční reakci společnosti na svůj vynález takto:

Ale byla to fotografie bez filmu, takže reakce vedení byla: „To je hezké – ale nikomu o tom neříkejte“.

Neschopnost vedení společnosti Kodak vnímat digitální fotografii jako převratnou technologii, i když její výzkumníci rozšiřovali hranice této technologie, bude pokračovat po celá desetiletí. Ještě v roce 2007, jak ilustruje následující marketingové video společnosti Kodak, cítilo vedení společnosti Kodak potřebu vytrubovat, že „Kodak je zpět “ a že si Kodak „už nebude hrát na chmatáka“ s digitální technologií.

Abychom pochopili, jak mohla společnost Kodak tak dlouho popírat, dovolte mi nabídnout příběh z první osoby, který Vince Barabba vypráví ve své nejnovější knize Wise Decision Making:

Psal se rok 1981 a společnost Sony právě představila první elektronický fotoaparát. Jeden z největších prodejců fotofinišů společnosti Kodak se zeptal Barabby, který byl v té době vedoucím oddělení průzkumu trhu společnosti Kodak, zda se mají obávat digitální fotografie.

S podporou generálního ředitele společnosti Kodak provedl Barabba velmi rozsáhlý výzkum, který se zabýval základními technologiemi a pravděpodobnými křivkami přijetí tradičního, halogenidového stříbrného filmu ve srovnání s digitální fotografií.

Výsledky studie přinesly „špatné“ i „dobré“ zprávy. „Špatnou“ zprávou bylo, že digitální fotografie má potenciální schopnost nahradit zavedené podnikání společnosti Kodak založené na filmu. „Dobrou“ zprávou bylo, že Kodak měl zhruba deset let na to, aby se na přechod připravil.

Předpovědi studie vycházely z mnoha faktorů, včetně: nákladů na vybavení pro digitální fotografii, kvality snímků a výtisků a interoperability různých komponent, jako jsou fotoaparáty, displeje a tiskárny. Vše nasvědčovalo závěru, že přijetí digitální fotografie bude minimální a neohrožující – po určitou dobu.

Historie ukázala, že závěry studie byly pozoruhodně přesné, a to jak v krátkodobém, tak v dlouhodobém horizontu.

Problém je v tom, že během desetiletého okna příležitostí se Kodak na pozdější narušení připravil jen málo. Ve skutečnosti udělal Kodak přesně tu chybu, které se jeho zakladatel George Eastman vyhnul už dvakrát, když se vzdal ziskového podnikání se suchými deskami a přešel na film a když investoval do barevného filmu, přestože byl prokazatelně horší než černobílý film (kterému Kodak dominoval).

Barabba opustil Kodak v roce 1985, ale zůstal v blízkosti jeho vrcholového vedení. Zblízka se seznámil se skutečností, že místo aby se Kodak připravil na dobu, kdy digitální fotografie nahradí film, jak to Eastman udělal s předchozími převratnými technologiemi, rozhodl se využít digitální technologii k podpoře svého podnikání v oblasti filmu, chemikálií a papíru.

Tato strategie pokračovala i přesto, že v roce 1986 výzkumné laboratoře společnosti Kodak vyvinuly první megapixelový fotoaparát. To byl jeden z milníků, který Barabbova studie předpověděla jako zlomový bod z hlediska životaschopnosti samostatné digitální fotografie.

Výběr využít digitální technologii spíše k podpoře než k nahrazení filmového podnikání vyvrcholil v roce 1996 uvedením filmového a kamerového systému Advantix Preview. Společnost Kodak vynaložila na vývoj a uvedení systému Advantix více než 500 milionů dolarů. Jednou z jeho klíčových funkcí bylo, že umožňoval uživatelům zobrazit náhled snímků a uvést, kolik výtisků chtějí. Advantix Preview to uměl, protože se jednalo o digitální fotoaparát. Přesto Advantix stále vyžadoval film a zdůrazňoval tisk, protože Kodak podnikal v oblasti fotografických filmů, chemikálií a papíru. Advantix propadl. Proč si kupovat digitální fotoaparát a ještě platit za film a výtisky? Kodak odepsal téměř všechny náklady na vyvolání.

Jak popisujeme s Paulem Carrollem v knize „Billion-Dollar Lessons: Co se můžete naučit z nejneomluvitelnějších obchodních neúspěchů posledních 25 let“, utrpěl Kodak v těchto klíčových letech také několik dalších významných ran, které si způsobil sám.

V roce 1988 Kodak koupil společnost Sterling Drug za 5,1 miliardy dolarů a rozhodl se, že ve skutečnosti jde o chemický podnik, jehož součástí je fotografická společnost. Kodak brzy zjistil, že chemicky ošetřený fotografický papír není ve skutečnosti až tak podobný hormonálním přípravkům a kardiovaskulárním lékům, a Sterling prodal po částech, zhruba za polovinu původní kupní ceny.

V roce 1989 mělo představenstvo Kodaku příležitost provést změnu kurzu, když generální ředitel Colby Chandler odešel do důchodu. Volba padla na Phila Sampera a Kaye R. Whitmora. Whitmore zastupoval tradiční filmový byznys, kde se po tři desetiletí pohyboval na vyšších příčkách. Samper měl hluboké pochopení pro digitální technologie. Správní rada se rozhodla pro Whitmora. Jak tehdy napsal deník New York Times:

Pan Whitmore prohlásil, že zajistí, aby Kodak zůstal blíže svému hlavnímu podnikání v oblasti filmu a fotografických chemikálií.

Samper odstoupil a své pochopení pro digitální svět měl prokázat v pozdějších funkcích prezidenta společnosti Sun Microsystems a poté generálního ředitele společnosti Cray Research. Whitmore vydržel o něco déle než tři roky, než ho představenstvo v roce 1993 vyhodilo.

Po dalších více než deset let řada nových generálních ředitelů společnosti Kodak naříkala nad tím, že se jejich předchůdci nepodařilo transformovat organizaci na digitální, deklarovala svůj vlastní záměr tak učinit a pokračovala v neúspěšném přechodu.

George Fisher, který byl v roce 1993 zlákán z pozice generálního ředitele společnosti Motorola, aby nahradil Whitmora, vystihl podstatu problému, když řekl deníku New York Times:

Kodak považoval digitální fotografii za nepřítele, za ďábelského žrouta, který zničí obchod s filmy a papírem na chemické bázi, jenž po desetiletí poháněl prodej a zisky společnosti Kodak.

Fisher dohlížel na neúspěch Advantixu a v roce 1999 odešel.

Téměř do konce se vedení Kodaku nechtělo vyrovnat s převratným nebezpečím digitální fotografie. Počátkem roku 2000 popsal generální ředitel Kodaku nejhorší možný scénář společnosti jako pouhý jednociferný růst tržeb a zisku. Jak však ukázala historie, nejhorší scénář byl mnohem horší.

Kdyby společnost Kodak přijala soudný den jako reálnou možnost, mohla jednat rychleji a mohla zůstat úspěšná. Například společnost Fuji Film se rozhodla raději podojit tradiční podnikání o peníze, než aby podobně jako Kodak pokračovala v investicích. Společnost Fuji pak investovala hotovost do celé řady dalších podniků, z nichž několik se skutečně vyplatilo.

Naopak, jak potvrzuje video společnosti Kodak z roku 2007, přístup společnosti Kodak se nezměnil. V roce 2007 se vyhlídky společnosti Kodak zřejmě omezily na žalování společnosti Apple a dalších společností za porušování patentů, které nikdy nedokázala proměnit ve vítězné produkty.

Po letech potíží – po roce 2004 vykázala pouze jeden celý rok zisku – společnost Kodak v roce 2012 vyhlásila úpadek. O rok později se z bankrotu dostala jako pouhý stín své někdejší velikosti.

***

Chunka Mui je obchodní poradce a autor čtyř knih o strategii a inovacích, včetně knihy The New Killer Apps: How Large Companies Can Out-Innovate Start-Ups. Tento článek je převzat z článku původně publikovaného na stránkách časopisu Forbes.