Neiman Marcus planlægger et comeback efter konkursen

Neiman Marcus, det luksusvarehus, der engang var kendt for sine overdådige feriekataloger, aftenkjoler til 25.000 dollars og designerhåndtasker til 2.000 dollars, håber at genvinde sin glans efter konkursen.

Efter fire måneders retssag vil den Dallas-baserede luksusforhandler have smidt hovedparten af sin gældsbyrde på 5 mia. dollars og fået nye ejere, herunder Davidson Kempner Capital Management, Sixth Street Partners og Pacific Investment Management, den største aktionær, der kontrollerer tre af selskabets syv bestyrelsespladser. Investorerne byttede gæld for egenkapital og slettede en stor del af den gæld, som Neiman Marcus havde oparbejdet gennem to separate opkøb med fremmedkapital i 2005 og 2013.

“Jeg har det rigtig godt,” siger Geoffroy van Raemdonck, Neiman Marcus’ administrerende direktør siden 2018. Han vil forblive i rollen og fortsætte som medlem af selskabets bestyrelse. “Det er et vigtigt øjeblik for branchen, fordi vi genererer så mange indtægter for de tusindvis af brands, som vi repræsenterer. Ikke alene har vi forretningskontinuitet, vi har nu også den bedste balance i branchen. Resten af året bliver udfordrende, men det er et virkelig højt øjeblik.”

Van Raemdonck hævder, at detailhandleren ikke ville have indgivet konkursbegæring, hvis det ikke var på grund af virussen, men Neiman Marcus’ problemer går forud for pandemien. Det rapporterede et nettotab på 31,2 millioner dollars i juli 2019, sammenlignet med et nettotab på 19,9 millioner dollars året før. Selv om selskabet genererede et salg på 4,5 mia. dollars i 2019, var Neiman Marcus ikke på solid nok grund til at modstå slaget, hvilket førte til konkursen samt lukningen af dets første butik i New York City, en prangende beliggenhed i Manhattans Hudson Yards-byggeri, der netop åbnede i 2019.

Indvendigt i en Neiman Marcus-butik

© Neiman Marcus

Nu ønsker virksomheden at lægge dette år bag sig og gå videre. For at genvinde sin position som en førende luksusdetailhandler planlægger Neiman Marcus under ledelse af Van Raemdonck at stramme op på sin detailhandel, perfektionere den digitale kundetilgang til sine mest værdifulde kunder, nå ud til de flygtige yngre millennial- og Gen Z-publikummet og beholde det meste af ledelsesteamet intakt, mens man ansætter til nøglefunktioner, der vil drive virksomheden fremad.

Men at komme ud af konkursen er kun det første skridt på en udfordrende vej for Neiman, som er ved at genopstå på et hårdt marked, hvor efterspørgslen er svag på grund af Covid-19, og stormagasinmodellen er under pres. Dens fremtid afhænger af, om den kan genvinde tilliden hos sine mærkevarepartnere, som er blevet brændt under processen.

“Virksomheden har omstruktureret sig selv, hvilket er fantastisk, men den skal navigere i et virkelig vanskeligt halvt til et år fremadrettet på grund af pandemimiljøet,” siger Neil Saunders, administrerende direktør for GlobalDatas detailafdeling.

Opbygning af relationer

Store mærker som Prada og Gucci trækker sig i stigende grad tilbage fra engroskonti og fokuserer på deres direkte til forbrugerne-kanaler. Mindre mærker ser i mellemtiden meget nøje på, hvem de ønsker at give lagerbeholdning til, og på hvilke vilkår de sælger.

“For 10 eller 20 år siden var det måske sådan, at hvis du var et nyt mærke, og Neiman Marcus eller Bloomingdale’s tog dig op, ville det være som om, du havde klaret den. Men det har ændret sig fuldstændigt,” siger Jessica Ramirez, der er detailforskningsanalytiker hos Jane Hali & Associates.

Specifikke indsigter om salgsresultater vil blive delt for at hjælpe brands med at placere produkter med bedre resultater i butikkerne på det rigtige tidspunkt. I april delte virksomheden med mærkevarepartnerne, hvad der solgte under pandemien, og mærkerne var i stand til at reagere hurtigt og få bedre placerede produkter i butikkerne inden leveringen i august, siger Van Raemdonck. Detailhandleren har planer om at fortsætte denne praksis, da det også er nyttigt for brands, der overvejer at ekspandere til nye produktkategorier, tilføjer han.

Modebranchens konkursvagtliste vokser i USA

Af Kati Chitrakorn

“Mit synspunkt er, at man har åben kommunikation, og derfor er vi meget imødekommende og gennemsigtige over for vores brandpartnere”, siger Van Raemdonck, som tilføjer, at virksomheden opretholdt forbindelserne og forretningerne med hvert enkelt af sine 50 mest solgte brands under hele Chapter 11-processen, som udgør 60 procent af omsætningen.

Observatører stiller spørgsmålstegn ved, om store mærker som Chanel, Dolce & Gabbana og Saint Laurent, der stod højt på Neimans kreditorliste, måske vil være forsigtige med fremtidige partnerskaber. Mærkerne afviste at kommentere til denne historie.

Veronica Beard, den sjettehøjeste kreditor, skyldtes 4,3 millioner dollars efter at have afsendt en ordre kort før Neiman Marcus kort tid før konkursbegæringen, som ikke blev betalt. Mærket var “knust” af resultatet, siger præsident Stephanie Unwin, og planlægger at stramme sin lagerfordeling, men fortsætter med at arbejde med Neiman Marcus efter konkursen. Unwin siger, at deres kunder er på linje med hinanden, og at Neiman-mærket ” virkelig står for luksus i dette land”.

“Neiman bliver nødt til at bevise, at det er tilbage på et stabilt grundlag og genetablere meget stærke relationer med mærker – endnu stærkere end de allerede har gjort – bare for at indgyde tillid”, siger Saunders. “Hvis nogle af disse mærker bliver nervøse og beslutter sig for at reducere deres eksponering over for Neiman, kan det blive en katastrofe.”

Digital kundeservice

Neiman Marcus skal også genopbygge forholdet til sine kunder, der bruger mange penge. 40 procent af detailhandlerens forretning kommer fra kunder, der bruger mere end 10.000 dollars om året, siger Van Raemdonck. Centralt i strategien for at få disse kunder tilbage er NM Connect, et digitalt værktøj, der gør det muligt for salgspersonalet at yde kundeservice med høj kontaktflade online. Medarbejderne vil kunne finde produkter, give råd om styling og pasform og forberede varer til afhentning i butikken eller levering til hjemmet via portalen.

“Vi tager et forhold, der eksisterer med en kunde i butikken, og styrker det digitalt,” siger Van Raemdonck. Siden teknologien blev fuldt udrullet i juli, har næsten 5.000 salgsmedarbejdere haft 1,5 millioner interaktioner med kunderne. Dette har resulteret i 60 millioner dollars i ekstra salg, ud over indtægterne fra NeimanMarcus.com, ifølge virksomheden.

En af luksusforhandlerens styrker, som har været nøglen til dens overlevelse, er de stærke relationer, som den har udviklet med sine kunder, siger Gene Spiegelman, næstformand og en af hovedmændene i Ripco Real Estate. “Mærkerne forsvinder, fordi de mister loyaliteten og forbindelsen med deres kunder. Det er det grundlæggende grundlag for Neiman Marcus’ overlevelse.”

Succesen for Neiman Marcus vil i sidste ende komme til at handle om at fastholde sine loyale kunder og om at skaffe nye millennial- og Gen Z-forbrugere, som tilsammen repræsenterer en købekraft på omkring 350 mia. dollar alene i USA ifølge data fra McKinsey.

“Det er en tabt mulighed nu. Hvis Neiman Marcus ikke får dem gennem deres døre eller på deres websted, er fremtiden ikke så bæredygtig,” siger Saunders. At fange denne gruppe betyder, at man skal tilbyde den slags stilarter, som de er interesserede i, og den oplevelse, der følger med, fortsætter han. “Hvorfor skulle jeg gå til Neiman Marcus, når jeg faktisk kan gå til mærkevarebutikken, som er mere overbevisende og nemmere end at gå til et stormagasin?”

Van Raemdonck siger, at virksomheden med succes markedsfører sig over for millennials og Gen Z, som udgør 48 procent af dens kundebase. “Vi er meget fokuseret på at være til stede for kunderne, uanset hvordan og hvornår de ønsker det,” siger han.

Neiman har til hensigt at starte med at fokusere på produktpasning. Men merchandise vil ikke være nok alene, da butikkens rolle er ved at ændre sig. “Butikkerne er stadig meget vigtige. Det er der, hvor relationen bliver skabt med kunderne. Men vi erkender, at folk i højere grad engagerer sig hjemmefra, og derfor ønsker vi at sikre, at vi er i stand til at komme i kontakt med folk på digitale enheder,” siger Van Raemdonck. “Vores forretningsmodel er fleksibel nok til, at vi kan betjene dig på den måde, du ønsker det.”

Tilmeld dig Vogue Business-nyhedsbrevet her.