Ud af udlejningsbranchen

At bede udlejningsfirmaer om at trække sig ud af udlejningsbranchen kan forekomme at være en fræk udtalelse, men efter en grundig gennemgang er ideen faktisk meget sund.

Den handler dog ikke om at bede udlejningsfirmaer om at holde op med at udleje udstyr. Det handler om at få dem til at fokusere på et vigtigere mål: at levere de bedst mulige løsninger til udlejerne og ikke kun tænke i forhold til at leje et stykke udstyr.

Du har måske hørt bemærkningen om, at når nogen køber en boremaskine, så køber han i virkeligheden et hul. I årevis lejede mange entreprenører kerneboringsudstyr, men fandt ud af, at det var en meget dyr og ineffektiv måde at bore et hul i beton på, da uerfarne arbejdere rev de dyre bits op, fordi de ikke vidste, hvad de gjorde. I dag hyrer de fleste entreprenører derimod en specialist til at kerneborre deres huller, fordi de har lært, at det er mere omkostningseffektivt.

Hvis man ønsker at konkurrere på andet end lave priser, har man brug for en overlegen strategi, hvor man udtænker sine konkurrenter i stedet for at forsøge at udkonkurrere dem midt i en ødelæggende priskrig. For at opnå dette skal udlejningsfirmaer tænke på deres forretning i bredere termer end den laveste fællesnævner, nemlig udlejning af udstyr. Jernbanerne gik tilbage i det 20. århundrede, fordi jernbanedirektørerne troede, at de kun beskæftigede sig med jernbaner. Da jernbanerne accepterede det faktum, at de var i transportbranchen, begyndte genopblomstringen. Udlejningsfirmaer skal betragte sig selv som udbydere af en service, der består i at løfte, flytte og grave ting. Ligesom den person, der køber en boremaskine, køber et hul, køber Deres kunder en grøft eller noget, der skal flyttes. Spørgsmålet for udlejningsleverandøren er: “Hvad er den bedste måde for os at hjælpe kunden med at nå sit mål på?”

Peter Drucker skrev, at der er to færdigheder, som enhver virksomhed har brug for: markedsføring og innovation. Når han nævnte markedsføring, henviste han ikke til virksomhedens brochure eller dens reklamekampagne, men til dens markedsføringsundersøgelser. For at kunne konkurrere rentabelt på det hyperkonkurrerende marked i dag må udlejningsfirmaet bedre forstå sine kundeemners reelle problemer og behov. Når først dette er forstået, kan udlejningsfirmaet anvende innovation på kundens problem og skabe en løsning, der maksimerer værdien for lejeren. Dette gør det muligt for udlejningsfirmaet at konkurrere på værdi i stedet for pris.

Vi skal i det væsentlige positionere udlejningsfirmaet i kundernes og de potentielle kunders bevidsthed som en konsulent i forbindelse med spørgsmål, der kræver udstyr. I den rolle giver udlejningsvirksomheden kunderne den bedste løsning set fra kundens perspektiv, selv om det ikke er i udlejningsvirksomhedens bedste interesse. Hvis den bedste løsning for kunden f.eks. er at købe et stykke udstyr i stedet for at leje det, bør udlejningsfirmaet komme med denne anbefaling, selv om det ikke sælger det pågældende stykke udstyr. Selvfølgelig kan kortsigtet tænkning argumentere for, at det ikke er en god idé at foreslå en kunde at købe et stykke udstyr fra en anden i stedet for at leje fra dig. Men det, du gør, er at skabe tillid og troværdighed. Resultatet er, at kunderne vil komme til dig først med alle deres udstyrsproblemer, fordi de har tillid til dig.

Udlejningsfirmaet skal konvertere potentielle kunder fra potentielle kunder til kunder. Kunder skaber transaktionsinteraktioner, der er prisdrevne, men kunder er bygget på et mere omfattende forhold baseret på tillid og værdi. Min yndlingsdefinition af klient er “en person under beskyttelse af”. Hvis du synes, at den definition er lidt skør, så tænk på følgende. Hvor længe ville du beholde din læge, hvis du ikke troede, at han beskyttede dig? Hvor længe ville du beholde din advokat, din revisor eller din finansielle planlægger, hvis de ikke beskyttede dig? Så hvorfor skulle udlejeren af udstyr beholde dig, hvis du ikke beskytter ham?

Hvad betyder det i praksis for udlejningsfirmaet? På markedet i dag kan man ikke længere blot gå uden for boksen. Du er nødt til at smide kassen væk. Du skal hele tiden spørge: “Hvad er den bedste måde, vi kan tjene eller beskytte vores kunder på?” Svaret kan være at leje blot et stykke udstyr, leje et stykke udstyr med en operatør, samarbejde med en ejeroperatør om at sende ham ud til stedet eller sælge et stykke udstyr.

Med andre ord skal du som udlejningsfirma sætte kunden først, fordi det er den måde, hvorpå du kan maksimere værdien potentielt for kunden. Jo større værdi for kunden, jo lettere er det at øge dine fortjenstmargener. Men hvis du blot kopierer præcis det, som alle andre gør, vil du opleve, at du konkurrerer på prisen, uanset hvor meget værdi du leverer. Eliminer argumentet “det kan vi ikke gøre, fordi ingen andre gør det”. Det er netop grunden til, at du skal gøre det.

Hæv enten enten omfanget eller fleksibiliteten af de tjenester, du leverer, eller både omfanget og fleksibiliteten af dem, vil gøre dig mere værdifuld for din kunde. For eksempel har nogen brug for at få gravet en grøft. De har ikke nogen operatører. Du kunne blot udleje udstyret til dem, hvilket kan resultere i, at en uerfaren operatør bruger det. Dette udsætter dit udstyr for skader og yderligere omkostninger for udlejeren, fordi en uerfaren operatør vil tage længere tid om at udføre det nødvendige arbejde. Dette vil øge både lejeomkostningerne og arbejdskraftomkostningerne. Overvej derimod disse alternativer: (1) du lejer udstyret og sørger for, at lejeren ansætter en kvalificeret operatør, eller (2) du lejer udstyret til en kvalificeret operatør, som arbejder direkte sammen med lejeren og stiller udstyr og operatør til rådighed for ham. Ved at kende dine kunder bedre end konkurrenterne vil du være bedre i stand til at skræddersy dine tjenester til netop deres situation.

Min pointe her er ikke at fortælle dig, hvordan du skal drive din forretning. Det er at stimulere din tænkning om, hvordan du på baggrund af dine kunders behov kan tilbyde yderligere tjenester, der udvider den service, der blot består i at leje et stykke udstyr, som som en enkeltstående tjeneste er meget konkurrencedygtig.

Selvfølgelig foreslår jeg ikke, at du bare hopper ud fra klippen med bind for øjnene. Der er mange tjenester og fordele, som kunderne gerne vil have, men som de ikke er villige til at betale for. Disse tjenester er svære at levere, medmindre de koster stort set ingenting, eller de giver dig mulighed for at sælge andre tjenester, som de lægger stor vægt på. Hver situation er unik; derfor skal du henvende dig til hver enkelt kunde ud fra dette perspektiv. Din opgave er at søge muligheder, hvor du kan anvende din ekspertise og opnå en fortjeneste. Selvfølgelig kan nogle tjenester være vanskeligere end andre, men spørgsmålet er følgende: Vil den pågældende tjeneste gøre det muligt for dig at differentiere din virksomhed fra konkurrenterne og opnå en tilstrækkelig fortjeneste til at betale for besværet og risikoen? I modsætning hertil vil udlejningsfirmaer, der forsøger at drive deres virksomhed for deres egen bekvemmelighed, opleve, at de er tvunget til udelukkende at konkurrere på prisen, og deres fortjenstmargener vil fortsat blive presset.

Ted Garrison er ekspert i byggebranchen, der skriver, taler og rådgiver om fremtiden for byggebranchen. Han er også vært for internetradioprogrammet New Construction Strategies. Han kan kontaktes på [email protected]