Meinung: Teslas Strategie ist unglaublich riskant – aber dennoch sehr sinnvoll

Teil der Herausforderung, Teslas Strategie zu verstehen, sind die Kommentatoren. Diese reichen von Leerverkäufen bis zur Staranbetung. Viele stellen die falschen Fragen, z. B. warum Tesla TSLA kein Geld verdient – eine Frage, die für ein reifes Unternehmen angemessen ist, aber nicht für ein Wachstumsunternehmen. Zwar müssen alle Unternehmen auf lange Sicht nachhaltig sein, aber Tesla ist wie die meisten schnell wachsenden Unternehmen, die in der frühen Wachstumsphase mehr Cashflow verschlingen als sie produzieren.

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Aber der größte Teil der Herausforderung könnte einfach darin bestehen, Teslas Strategie zu verstehen. Warum sollte ein neues Unternehmen, das bereits die Herkulesaufgabe auf sich genommen hat, einen völlig neuen Autotyp auf den Markt zu bringen, auch noch das unglaubliche Risiko auf sich nehmen, eine der größten Batteriefabriken der Welt zu bauen? Oder gar ein Händler- und Reparaturnetz? Oder ein Ladenetz? Oder, was noch verrückter ist, ein Solarenergiegeschäft?

Oberflächlich betrachtet macht das keinen Sinn, und es besteht kein Zweifel daran, dass dies das Risiko für das Unternehmen erhöht und die Wahrscheinlichkeit eines Misserfolgs vergrößert. Betrachtet man jedoch die jahrzehntelange Forschung über Technologiestrategien, erscheint Teslas Ansatz in einem anderen Licht.

Aufbau einer neuen Architektur

Die große Herausforderung für das Verständnis von Teslas Strategie besteht darin, dass die meisten von uns sie nur von einer Ebene der Analyse aus betrachten. Wenn wir nämlich Tesla sehen, sehen wir ein Unternehmen, das Autos produziert. Wenn ich jedoch Führungskräfte darin unterrichte, wie man in Zukunftstechnologien investiert, ermutige ich sie, auf mehreren Ebenen des Technologiestapels zu denken: nicht nur Produkte, sondern auch Komponenten und Systeme. Schauen wir uns also Tesla genauer an.

Auf der Produktebene sieht ein Tesla zwar genauso aus wie andere Fahrzeuge, aber unter der Haube hat das Fahrzeug eine grundlegend andere Architektur, sowohl in Bezug auf die Hardware als auch die Software. Dies ist von Bedeutung, denn eine lange Forschungstradition zeigt, dass etablierte Unternehmen, die mit einer neuen Technologiearchitektur konfrontiert werden, Schwierigkeiten haben, diese zu verstehen und sich anzupassen.

Auch wenn sie die Technologie erkennen können, fällt es ihnen schwer, sich anzupassen, da sie nicht bereit sind, die bestehenden Fähigkeiten, die sie über Jahrzehnte hinweg perfektioniert haben, aufzugeben und die neuen vollständig zu integrieren. Auch wenn die etablierten Unternehmen die neue Architektur imitieren können, fällt es ihnen schwer, ihre bisherige Arbeitsweise zu überwinden und mit der überlegenen Leistung der neuen, eigens entwickelten Architektur Schritt zu halten.

Dieses Phänomen lässt sich in der Automobilindustrie beobachten. Frühe Elektrofahrzeuge, die von den etablierten Herstellern mit Verbrennungsmotor-Architekturen produziert wurden, waren im Vergleich zu den Tesla verblasst, und selbst neuere „weiße Schiefertafeln“ können manchmal nicht ganz mithalten. Es sind immer die kleinen Dinge, die im Weg stehen – wie zum Beispiel die Tatsache, dass die meisten Fahrzeuge anderer Hersteller bis zu fünf separate Softwaresysteme haben und nicht ein einziges integriertes System wie ein Tesla, was einen Leistungsvorteil bedeutet.

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Den Engpass beherrschen

Wenn wir unsere Analyse auf die Ebene der Komponenten und nicht der Produkte reduzieren, sehen wir die Tesla-Strategie wieder in einem anderen Licht. Von technischen Systemen wissen wir, dass sich der Wert mit zunehmender Reife auf die Engpässe verlagert, die die Leistung des Systems steuern.

Deshalb hat Intel INTC in der PC-Industrie jahrzehntelang so viel Geld verdient, während die Hersteller von Festplatten und Modems Peanuts verdienten. Intel kontrollierte den Engpass für die PC-Leistung, während die Festplattenhersteller dies nicht taten.

Der Engpass für Elektrofahrzeuge sind jetzt und in Zukunft die Batterien. Wenn Tesla die Preise für Batterien durch die Herstellung in großem Maßstab drastisch senken kann, werden die Hürden für die Einführung von Elektrofahrzeugen gesenkt. Aber noch wichtiger ist, dass der Engpass bei den Batterien in absehbarer Zeit nicht verschwinden wird, was bedeutet, dass Tesla, wenn das Unternehmen erfolgreich ist, den größten Profitpool in der Zukunft der Automobilherstellung kontrolliert.

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Delivering solutions

Lastly, if we raise our level of analysis beyond components and products, to the level of systems, we see Tesla in yet another light. Die Wahrheit ist, dass die Verbraucher keine Produkte wollen, sie wollen Lösungen. Die meisten Autohersteller liefern Produkte. Aber Tesla versucht, ein komplettes Erlebnis zu bieten: Auto, Upgrades, Aufladen, Versicherung – das ganze Paket. Und deshalb sprechen die meisten Tesla-Besitzer in den höchsten Tönen von ihrem Tesla, weil er nicht nur ein großartiges Auto, sondern auch eine großartige Lösung ist. In welchem anderen Fahrzeug wachen Sie morgens auf und finden neue selbstfahrende Funktionen vor?

Lassen Sie es uns klar sagen: Die Risiken sind hoch. Tesla hat mit einer mehrstufigen Strategie, die auf Komponenten, Produkte und Systeme abzielt, eine große Wette nach der anderen abgeschlossen. Alles muss gut laufen, um erfolgreich zu sein. Aber wenn die Sterne gut stehen, ist es eine brillante Strategie auf allen Ebenen.

Nathan Furr ist außerordentlicher Professor für Strategie am Insead in der Nähe von Paris. Dieser Artikel wurde zuerst von The Conversation veröffentlicht – „Teslas Geschäftsstrategie ist nicht chaotisch – sie ist brillant“.