Salir del negocio del alquiler

Decir a las empresas de alquiler de equipos que salgan del negocio del alquiler puede parecer una afirmación descarada, pero si se revisa cuidadosamente, la idea es realmente muy sólida.

Sin embargo, la afirmación no consiste en decir a las empresas de alquiler que dejen de alquilar equipos. Se trata de conseguir que se centren en un objetivo más importante: ofrecer las mejores soluciones posibles a los arrendatarios, y no sólo pensar en términos de alquiler de una pieza de equipo.

Es posible que haya oído el comentario de que cuando alguien compra un taladro, en realidad está comprando un agujero. Durante años, muchos contratistas alquilaron equipos de perforación de núcleos, pero descubrieron que era una forma muy costosa e ineficiente de perforar un agujero en el hormigón, ya que los trabajadores inexpertos destrozaban las costosas brocas porque no sabían lo que estaban haciendo. Por el contrario, hoy en día la mayoría de los contratistas contratan a un especialista para perforar sus agujeros porque han aprendido que es más rentable.

Si quieres competir en algo más que en el precio bajo, necesitas una estrategia superior, en la que pienses más que tu competencia en lugar de intentar superarla en medio de una destructiva guerra de precios. Para lograrlo, las empresas de alquiler deben pensar en su negocio en términos más amplios que el mínimo común denominador, es decir, el alquiler de equipos. Los ferrocarriles decayeron en el siglo XX porque los ejecutivos de las empresas ferroviarias pensaban que estaban en el negocio del ferrocarril. Cuando los ferrocarriles aceptaron el hecho de que estaban en el negocio del transporte, comenzó el resurgimiento. Las empresas de alquiler de equipos deben pensar que prestan un servicio de levantar, mover y excavar cosas. Al igual que la persona que compra un taladro está comprando un agujero, sus clientes están comprando una zanja o algo movido. La pregunta para el proveedor de alquiler es: «¿Cuál es la mejor manera de ayudar al cliente a conseguir su objetivo?»

Peter Drucker escribió que hay dos habilidades que toda empresa necesita: el marketing y la innovación. Cuando mencionaba el marketing, no se refería al folleto de la empresa o a su campaña publicitaria, sino a su esfuerzo de investigación de marketing. Para competir de forma rentable en el mercado hipercompetitivo actual, la empresa de alquiler debe comprender mejor los verdaderos problemas y necesidades de sus clientes potenciales. Una vez comprendido esto, la empresa de alquiler puede aplicar la innovación al problema del cliente y crear una solución que maximice el valor para el arrendatario. Esto permite a la empresa de alquiler competir basándose en el valor y no en el precio.

En esencia, la empresa de alquiler necesita posicionarse en la mente de sus clientes y prospectos como un consultor en temas que requieren equipos. En ese papel, el proveedor proporciona a los clientes la mejor solución desde la perspectiva del cliente, incluso si no es en el mejor interés del proveedor. Por ejemplo, si la mejor solución para el cliente es comprar un equipo en lugar de alquilarlo, la empresa de alquiler debe hacer esa recomendación, aunque no venda ese equipo. Por supuesto, el pensamiento a corto plazo puede argumentar que sugerir a un cliente potencial que compre un equipo a otra persona en lugar de alquilárselo a usted no es una buena idea. Sin embargo, lo que está haciendo es establecer confianza y credibilidad. El resultado es que los clientes acudirán a usted primero con todos sus problemas de equipos porque confían en usted.

La empresa de alquiler debe convertir a los prospectos de clientes potenciales en clientes. Los clientes crean interacciones transaccionales que se basan en el precio, pero los clientes se construyen sobre una relación más sustancial basada en la confianza y el valor. Mi definición favorita de cliente es «alguien bajo la protección de». Si cree que esa definición es un poco loca, considere lo siguiente. ¿Cuánto tiempo mantendrías a tu médico si no pensaras que te protege? ¿Cuánto tiempo mantendría a su abogado, su contable o su planificador financiero si no le protegieran? Entonces, ¿por qué debería el arrendador de equipos quedarse con usted si no le protege?

¿Qué significa esto en términos prácticos para la empresa de alquiler? En el mercado actual, ya no se puede simplemente salir de la caja. Hay que tirar la caja. Hay que preguntarse constantemente: «¿Cuál es la mejor manera de servir o proteger a nuestros clientes?». La respuesta puede ser alquilar sólo un equipo, alquilar un equipo con un operador, trabajar con un propietario-operador para enviarlo al lugar o vender un equipo.

En otras palabras, como empresa de alquiler, debe poner al cliente en primer lugar porque esa es la forma de maximizar el valor potencial para el cliente. Cuanto mayor sea el valor para el cliente, más fácil será aumentar sus márgenes de beneficio. Sin embargo, si se limita a copiar exactamente lo que hace todo el mundo, se encontrará compitiendo en precio, independientemente de la cantidad de valor que ofrezca. Elimine el argumento de «no podemos hacer eso porque nadie más lo hace». Esa es exactamente la razón por la que debería hacerlo.

Aumentar el alcance y la flexibilidad de los servicios que proporciona le hará más valioso para su cliente. Por ejemplo, alguien necesita que se cave una zanja. No tienen operarios. Usted podría simplemente alquilarles el equipo, lo que podría dar lugar a que un operario sin experiencia lo utilizara. Esto expone su equipo a daños y a un coste adicional para el arrendatario, ya que un operario sin experiencia tardará más tiempo en realizar el trabajo necesario. Esto aumentaría tanto el coste del alquiler como el de la mano de obra. Por el contrario, considere estas alternativas (1) usted alquila el equipo y se encarga de que el arrendatario contrate a un operario cualificado o (2) usted alquila el equipo a un operario cualificado y éste trabaja directamente con el arrendatario, proporcionándole el equipo y el operario. Al conocer a sus clientes mejor que la competencia, podrá adaptar mejor sus servicios a su situación exacta.

Mi objetivo aquí no es decirle cómo llevar su negocio. Se trata de estimular su pensamiento sobre cómo, basándose en las necesidades de sus clientes, puede proporcionar servicios adicionales que amplíen el servicio de mero alquiler de una pieza de equipo, que como servicio independiente es altamente competitivo.

Por supuesto, no estoy sugiriendo que salte del acantilado con los ojos vendados. Hay muchos servicios y beneficios que los clientes desearían y por los que no están dispuestos a pagar. Estos servicios son difíciles de proporcionar, a menos que no cuesten prácticamente nada o que te permitan vender otros servicios a los que dan mucho valor. Cada situación es única; por lo tanto, debe dirigirse a cada cliente potencial desde esa perspectiva. Su trabajo consiste en buscar oportunidades en las que pueda aplicar su experiencia y obtener beneficios. Por supuesto, algunos servicios pueden ser más difíciles que otros, pero la cuestión es la siguiente ¿Le permitirá ese servicio diferenciar su empresa de la competencia y obtener un beneficio suficiente por las molestias y el riesgo? Por el contrario, las empresas de alquiler que intenten dirigir sus negocios por su propia conveniencia se encontrarán con que se ven obligadas a competir únicamente en el precio y sus márgenes de beneficio seguirán reduciéndose.

Ted Garrison es un experto del sector de la construcción que escribe, habla y asesora sobre el futuro del sector de la construcción. También es el presentador del programa de radio por Internet New Construction Strategies. Se puede contactar con él en [email protected]