Opinion : La stratégie de Tesla est incroyablement risquée – mais elle a encore beaucoup de sens

Une partie du défi dans la compréhension de la stratégie de Tesla sont les commentateurs. Ceux-ci vont de la vente à découvert au culte des stars. Beaucoup posent les mauvaises questions, par exemple pourquoi Tesla TSLA ne fait pas d’argent – une question appropriée pour une entreprise mature, mais pas pour une entreprise en croissance. Alors que toutes les entreprises doivent être durables à long terme, Tesla est comme la plupart des entreprises à croissance rapide qui consomment plus de flux de trésorerie qu’elles n’en produisent alors qu’elles sont en phase de croissance précoce.

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Mais la plus grande partie du défi pourrait simplement être de comprendre la stratégie de Tesla. Pourquoi une nouvelle entreprise, qui assume déjà la tâche herculéenne de lancer un type de voiture entièrement nouveau sur le marché, prendrait-elle également le risque incroyable de construire certaines des plus grandes usines de batteries du monde ? Ou, d’ailleurs, un réseau de concessionnaires et de réparateurs ? Ou un réseau de recharge ? Ou, encore plus fou, une entreprise d’énergie solaire ?

En apparence, cela n’a aucun sens et il ne fait aucun doute que cela introduit plus de risques pour l’entreprise, augmentant ses chances d’échec. Mais lorsqu’on la regarde à travers le prisme des décennies de recherche sur la stratégie technologique, l’approche de Tesla prend une lumière différente.

Construire une nouvelle architecture

Le grand défi pour comprendre la stratégie de Tesla est que la plupart d’entre nous ne la regardent que d’un seul niveau d’analyse. À savoir, quand nous voyons Tesla, nous voyons une entreprise qui produit des voitures. Mais lorsque j’enseigne aux cadres comment investir dans les technologies futures, je les encourage à penser à plusieurs niveaux de la pile technologique : pas seulement les produits, mais aussi les composants et les systèmes. Regardons donc de plus près Tesla.

Au niveau du produit, bien qu’une Tesla ait la même apparence que les autres véhicules, sous le capot, le véhicule a une architecture fondamentalement différente, à la fois en termes de matériel et de logiciel. Ceci est important car une longue tradition de recherche souligne que lorsque les opérateurs historiques sont confrontés à une nouvelle architecture technologique, ils ont du mal à comprendre et à s’adapter.

Même s’ils peuvent voir ce qu’est la technologie, ils ont du mal à s’adapter à la fois parce qu’ils sont réticents à abandonner les capacités existantes qu’ils ont perfectionnées pendant des décennies et à intégrer pleinement les nouvelles. Bien que les opérateurs historiques puissent imiter la nouvelle architecture, ils ont du mal à surmonter la façon dont ils ont fait les choses dans le passé et à égaler les performances supérieures de la nouvelle architecture conçue à cet effet.

Vous pouvez voir la preuve de ce qui se joue dans l’industrie automobile. Les premiers véhicules électriques produits par les titulaires sur des architectures à moteur à combustion interne ont pâli en comparaison de la Tesla, et même les efforts plus récents de  » table rase  » ne sont parfois pas tout à fait à la hauteur. Ce sont toujours les petites choses qui font obstacle – comme le fait que la plupart des véhicules construits par d’autres fabricants ont jusqu’à cinq systèmes logiciels distincts plutôt qu’un seul système intégré comme une Tesla, ce qui donne un avantage en termes de performances.

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Maîtriser le goulot d’étranglement

Si nous abaissons notre niveau d’analyse au niveau des composants, plutôt que des produits, nous voyons à nouveau la stratégie Tesla sous un jour différent. Ce que nous savons des systèmes techniques, c’est qu’à mesure qu’ils mûrissent, la valeur migre vers les goulots d’étranglement qui contrôlent les performances du système.

C’est pourquoi, dans l’industrie du PC, Intel INTC a gagné tant d’argent pendant des décennies alors que les fabricants de disques durs et de modems ont fait des cacahuètes. Intel contrôlait le goulot d’étranglement de la performance du PC alors que les fabricants de disques durs ne le faisaient pas.

Le goulot d’étranglement des véhicules électriques aujourd’hui et dans le futur est les batteries. Si Tesla peut réduire considérablement les prix des batteries en les fabriquant à l’échelle, ils abaissent les obstacles à l’adoption des véhicules électriques. Mais plus important encore, le goulot d’étranglement des batteries n’est pas prêt de disparaître, ce qui signifie que, s’ils réussissent, Tesla contrôle la plus grande réserve de bénéfices dans l’avenir de la construction automobile.

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Livrer des solutions

Enfin, si nous élevons notre niveau d’analyse au-dessus des composants et des produits, au niveau des systèmes, nous voyons Tesla sous un autre jour encore. La vérité est que les consommateurs ne veulent pas de produits, ils veulent des solutions. La plupart des constructeurs automobiles proposent des produits. Mais Tesla essaie d’offrir une expérience complète : voiture, mises à niveau, recharge, assurance – tout l’ensemble. En conséquence, la majorité des propriétaires de Tesla parlent en termes élogieux de leur Tesla, à la fois parce que c’est une excellente voiture, mais aussi une excellente solution. Dans quel autre véhicule vous réveillez-vous le matin pour découvrir de nouvelles fonctionnalités de conduite autonome ?

Disons-le clairement : les risques sont élevés. Tesla a accumulé pari majeur sur pari majeur en ayant une stratégie à plusieurs niveaux qui cible les composants, les produits et les systèmes. Tout doit bien se passer pour réussir. Mais si les étoiles s’alignent, c’est une stratégie brillante à tous les niveaux.

Nathan Furr est professeur associé de stratégie à l’Insead en région parisienne. Cet article a été publié pour la première fois par The Conversation – « La stratégie commerciale de Tesla n’est pas chaotique – elle est brillante ».

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