Sortant de la faillite, Neiman Marcus prévoit un retour

Neiman Marcus, le grand magasin de luxe autrefois connu pour ses somptueux catalogues de vacances, ses robes de soirée uniques à 25 000 dollars et ses sacs à main de créateurs à 2 000 dollars, espère retrouver son lustre post-faillite.

Après quatre mois de procédure judiciaire, le détaillant de luxe basé à Dallas se sera débarrassé de l’essentiel de sa dette de 5 milliards de dollars et aura gagné de nouveaux propriétaires, dont Davidson Kempner Capital Management, Sixth Street Partners et Pacific Investment Management, le principal actionnaire contrôlant trois des sept sièges du conseil d’administration de la société. Les investisseurs ont échangé des dettes contre des actions, effaçant une grande partie de la dette que Neiman a accumulée par le biais de deux rachats par emprunt distincts, en 2005 et 2013.

« Je me sens vraiment bien », déclare Geoffroy van Raemdonck, directeur général de Neiman Marcus depuis 2018. Il restera dans ce rôle et continuera à siéger au conseil d’administration de l’entreprise. « C’est un moment important pour le secteur, car nous générons énormément de revenus pour les milliers de marques que nous représentons. Non seulement nous assurons la continuité de nos activités, mais nous disposons désormais du meilleur bilan de l’industrie. Le reste de l’année sera difficile, mais c’est un moment très fort. »

Van Raemdonck soutient que le détaillant n’aurait pas déposé le bilan s’il n’y avait pas eu le virus, mais les problèmes de Neiman Marcus sont antérieurs à la pandémie. Il a déclaré une perte nette de 31,2 millions de dollars en juillet 2019, contre une perte nette de 19,9 millions de dollars l’année précédente. Alors que l’entreprise a généré 4,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2019, Neiman Marcus n’était pas sur un terrain assez solide pour résister au coup, ce qui a provoqué la faillite ainsi que la fermeture de son premier magasin de New York, un emplacement flashy dans le développement Hudson Yards de Manhattan, tout juste ouvert en 2019.

Intérieur d’un magasin Neiman Marcus

© Neiman Marcus

Maintenant, la société veut mettre cette année derrière elle et aller de l’avant. Pour retrouver sa position de leader de la vente au détail de produits de luxe, Neiman Marcus, dirigé par Van Raemdonck, prévoit de resserrer son empreinte commerciale, de perfectionner le clientélisme numérique pour ses clients les plus précieux, d’atteindre les audiences insaisissables des jeunes millénaires et de la génération Z, et de garder la plupart de l’équipe de direction intacte tout en embauchant pour les rôles clés qui propulseront l’entreprise vers l’avant.

Mais sortir de la faillite n’est que la première étape d’un chemin semé d’embûches pour Neiman, qui réapparaît sur un marché difficile où la demande est faible en raison de Covid-19, et où le modèle des grands magasins est sous pression. Son avenir dépend de sa capacité à regagner la confiance de ses partenaires de marque, qui ont été échaudés au cours du processus.

« L’entreprise s’est restructurée, ce qui est formidable, mais elle va devoir naviguer dans un environnement vraiment difficile dans les six mois à un an à venir en raison de l’environnement pandémique », déclare Neil Saunders, directeur général de la division du commerce de détail de GlobalData.

Reconstruire des relations

Les grandes marques comme Prada et Gucci se retirent de plus en plus des comptes de gros et se concentrent sur leurs canaux directs aux consommateurs. Les marques plus petites, quant à elles, examinent très attentivement à qui elles veulent donner du stock, et les conditions auxquelles elles vendent.

« Peut-être qu’il y a 10 ou 20 ans, si vous étiez une marque émergente et que Neiman Marcus ou Bloomingdale’s vous ramassait, ce serait comme si vous aviez réussi. Mais cela a complètement changé », déclare Jessica Ramirez, analyste de recherche sur le commerce de détail chez Jane Hali & Associates.

Des informations spécifiques sur les performances de vente seront partagées pour aider les marques à placer des produits plus performants dans les magasins au bon moment. En avril, l’entreprise a partagé avec les marques partenaires ce qui se vendait pendant la pandémie, et les marques ont pu réagir rapidement, afin d’avoir des produits mieux placés dans les magasins pour la livraison d’août, dit Van Raemdonck. Le détaillant prévoit de poursuivre cette pratique, car elle est également utile pour les marques qui envisagent de se développer dans de nouvelles catégories de produits, ajoute-t-il.

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By Kati Chitrakorn

« Mon point de vue est que vous avez une communication ouverte, et donc nous sommes très francs et transparents avec nos partenaires de marque », dit Van Raemdonck, qui ajoute que la société a maintenu des relations et des affaires avec chacune de ses 50 marques les plus vendues tout au long de la procédure du chapitre 11, qui représentent 60 % du chiffre d’affaires.

Les observateurs se demandent si les grandes marques comme Chanel, Dolce &Gabbana et Saint Laurent, qui figuraient en bonne place sur la liste des créanciers de Neiman, pourraient être prudentes quant aux futurs partenariats. Les marques ont refusé de commenter pour cette histoire.

Veronica Beard, le sixième créancier le plus élevé, devait 4,3 millions de dollars après avoir expédié une commande peu avant le dépôt de bilan de Neiman Marcus qui n’a pas été payée. La marque a été « meurtrie » par l’issue de l’affaire, déclare la présidente Stephanie Unwin, et prévoit de resserrer la distribution de ses stocks mais de continuer à travailler avec Neiman Marcus après la faillite. Unwin dit que leurs clients sont alignés, et que la marque Neiman  » représente vraiment le luxe dans ce pays « .

 » Neiman devra prouver qu’elle est de retour sur des bases stables et rétablir des relations très fortes avec les marques – encore plus fortes qu’elles ne l’ont déjà fait – juste pour inspirer confiance « , dit Saunders. « Si certaines de ces marques deviennent nerveuses et décident de réduire leur exposition à Neiman, cela pourrait être un désastre. »

Service client numérique

Neiman Marcus doit également reconstruire la relation avec ses clients qui dépensent beaucoup ; 40 % de l’activité du détaillant est réalisée par des clients dépensant plus de 10 000 dollars par an, dit Van Raemdonck. Au centre de la stratégie visant à faire revenir ces clients se trouve NM Connect, un outil numérique permettant au personnel de vente de fournir un service clientèle de qualité en ligne. Les employés pourront trouver des produits, donner des conseils en matière de style et d’ajustement et préparer les articles pour un retrait en magasin ou une livraison à domicile par le biais du portail.

« Nous prenons une relation qui existe avec un client en magasin et la renforçons numériquement », dit Van Raemdonck. Depuis le déploiement complet de la technologie en juillet, près de 5 000 associés de vente ont eu 1,5 million d’interactions avec les clients. Cela s’est traduit par 60 millions de dollars de ventes supplémentaires, en plus des revenus de NeimanMarcus.com, selon la société.

L’une des forces du détaillant de luxe, qui a été la clé de sa survie, est les relations solides qu’il a développées avec ses clients, dit Gene Spiegelman, vice-président et un directeur de Ripco Real Estate. « Les marques disparaissent parce qu’elles perdent la fidélité et le lien avec leur client. C’est la base fondamentale de la survie de Neiman Marcus. »

Le succès de Neiman Marcus se résumera finalement à conserver ses clients fidèles ainsi qu’à acquérir de nouveaux consommateurs millénaires et de la génération Z, qui représentent ensemble environ 350 milliards de dollars de pouvoir d’achat rien qu’aux États-Unis, selon les données de McKinsey.

« C’est une opportunité perdue maintenant. Si Neiman Marcus ne les attire pas dans ses magasins ou sur son site web, l’avenir n’est pas aussi durable », déclare Saunders. Capter cette cohorte signifie offrir le type de styles qui les intéressent, et l’expérience qui va avec, poursuit-il. « Pourquoi irais-je chez Neiman Marcus alors que je peux en fait aller dans le magasin de la marque, ce qui est plus convaincant et plus facile que d’aller dans un grand magasin ? »

Van Raemdonck affirme que l’entreprise réussit son marketing auprès des milléniaux et de la génération Z, qui représentent 48 % de sa clientèle. « Nous sommes très concentrés sur le fait d’être présents pour le client, de la manière et au moment où il le souhaite », dit-il.

Neiman a l’intention de commencer par se concentrer sur l’adéquation des produits. Mais la marchandise ne suffira pas, car le rôle du magasin est en train de changer. « Les magasins sont toujours très importants. C’est là que se crée la relation avec les clients. Mais nous reconnaissons que les gens s’engagent davantage depuis leur domicile, et nous voulons donc nous assurer que nous sommes en mesure de nous connecter avec eux sur des appareils numériques », explique M. Van Raemdonck. « Notre modèle commercial est suffisamment flexible pour que nous puissions vous servir de la manière dont vous le souhaitez. »

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