Szállj ki a bérleti üzletből

A berendezéseket kölcsönző cégeknek azt mondani, hogy szálljanak ki a bérleti üzletből, merész kijelentésnek tűnhet, de alapos vizsgálat után az ötlet valójában nagyon is megalapozott.

A kijelentés azonban nem arról szól, hogy a kölcsönző cégeknek azt mondjuk, hagyják abba a berendezések bérlését. Arról szól, hogy rávegyük őket, hogy egy fontosabb célra összpontosítsanak: a lehető legjobb megoldások nyújtására a bérlőknek, és ne csak egy berendezés bérlésében gondolkodjanak.

Elképzelhető, hogy hallotta már azt a megjegyzést, hogy amikor valaki fúrót vásárol, akkor valójában egy lyukat vásárol. Évekig sok vállalkozó bérelt magfúró berendezést, de rájöttek, hogy ez nagyon költséges és nem hatékony módja a betonba fúrásnak, mivel a tapasztalatlan munkások széttépték a drága fúrószerszámokat, mert nem tudták, mit csinálnak. Ezzel szemben ma a legtöbb vállalkozó szakembert bíz meg a lyukak magfúrásával, mert megtanulták, hogy ez költséghatékonyabb.

Ha az alacsony áron kívül mással is versenyezni akar, akkor jobb stratégiára van szüksége, olyanra, amelyben a versenytársait felülmúlja, ahelyett, hogy egy pusztító árháború közepette próbálná túlszárnyalni őket. Ehhez a bérbeadó cégeknek a legkisebb közös nevezőnél, azaz a berendezések bérlésénél szélesebb körben kell gondolkodniuk. A 20. században a vasutak azért hanyatlottak, mert a vasúti vezetők úgy gondolták, hogy ők a vasútüzletben érdekeltek. Amikor a vasutak elfogadták azt a tényt, hogy a szállítási üzletágban vannak, megkezdődött az újjáéledés. A berendezéseket kölcsönző vállalatoknak úgy kell gondolniuk magukra, mint akik emelő, mozgató és ásó szolgáltatásokat nyújtanak. Ahogy a fúrót vásárló személy egy lyukat vásárol, úgy az önök ügyfelei egy árkot vagy valamit mozgatva vásárolnak. A kérdés a bérbeadó számára a következő: “Mi a legjobb módja annak, hogy segítsünk az ügyfélnek elérni a célját?”

Peter Drucker írta, hogy minden vállalatnak két készségre van szüksége: marketingre és innovációra. Amikor a marketinget említette, nem a cég brosúrájára vagy reklámkampányára, hanem a marketingkutatási erőfeszítésekre gondolt. Ahhoz, hogy nyereségesen versenyezzen a mai hiperkonkurzív piacon, a bérbeadó cégnek jobban meg kell értenie az érdeklődők valódi problémáit és igényeit. Ha ezt megértették, a bérbeadó cég innovációt alkalmazhat az ügyfél problémájára, és olyan megoldást hozhat létre, amely maximalizálja az értéket a bérlő számára. Ez lehetővé teszi a kölcsönző cég számára, hogy az ár helyett az érték alapján versenyezzen.

Lényegében a kölcsönző cégnek úgy kell pozícionálnia magát ügyfelei és potenciális ügyfelei szemében, mint tanácsadó a berendezéseket igénylő kérdésekben. Ebben a szerepkörben a bérbeadó az ügyfél szempontjából a legjobb megoldást nyújtja az ügyfeleknek, még akkor is, ha ez nem a bérbeadó érdeke. Például, ha az ügyfél számára a legjobb megoldás egy berendezés megvásárlása a bérlés helyett, a bérbeadónak ezt az ajánlást kell tennie, még akkor is, ha nem ő értékesíti az adott berendezést. Természetesen a rövid távú gondolkodásmód azzal érvelhet, hogy nem jó ötlet azt javasolni az érdeklődőnek, hogy valaki mástól vásároljon meg egy berendezést ahelyett, hogy Öntől bérelné. Amit azonban tesz, az a bizalom és a hitelesség megteremtése. Az eredmény az lesz, hogy az ügyfelek először Önhöz fordulnak majd minden felszereléssel kapcsolatos problémájukkal, mert megbíznak Önben.

A bérbeadó cégnek potenciális ügyfelekből ügyfeleket kell átalakítania. Az ügyfelek tranzakciós interakciókat hoznak létre, amelyek árvezéreltek, de az ügyfelek a bizalmon és értéken alapuló, lényegesebb kapcsolatra épülnek. A kedvenc definícióm az ügyfélre: “valaki, aki a védelme alatt áll”. Ha úgy gondolja, hogy ez a meghatározás egy kicsit őrült, gondoljon a következőkre. Meddig tartanád meg az orvosodat, ha nem gondolnád, hogy megvéd téged? Meddig tartaná meg az ügyvédjét, a könyvelőjét vagy a pénzügyi tervezőjét, ha nem védenék meg? Tehát miért tartaná meg Önt a berendezés bérbeadója, ha Ön nem védi őt?

Mit jelent ez a gyakorlatban a kölcsönző cég számára? A mai piacon már nem lehet pusztán a dobozon kívülre kerülni. El kell dobnia a dobozt. Folyamatosan azt kell kérdeznie: “Mi a legjobb módja annak, hogy kiszolgáljuk vagy megvédjük az ügyfeleinket?”. A válasz lehet csak egy berendezés bérlése, egy berendezés bérlése egy üzemeltetővel, egy tulajdonos-üzemeltetővel való együttműködés, hogy kiküldje őt a helyszínre, vagy egy berendezés eladása.

Más szóval, bérbeadó cégként az ügyfelet kell az első helyre tennie, mert így maximalizálhatja az ügyfél számára lehetséges értéket. Minél nagyobb az érték az ügyfél számára, annál könnyebb növelni a haszonkulcsot. Ha azonban csak pontosan azt másolja, amit mindenki más is csinál, akkor az árral fog versenyezni, függetlenül attól, hogy mekkora értéket nyújt. Szüntesse meg a “mi ezt nem tudjuk megcsinálni, mert senki más nem csinálja” érvet. Pontosan ez az oka annak, hogy ezt kell tennie.

Az Ön által nyújtott szolgáltatások terjedelmének és rugalmasságának növelése, vagy mindkettő, értékesebbé teszi Önt az ügyfele számára. Például valakinek árokásásra van szüksége. Nincsenek operátorai. Ön egyszerűen bérbe adhatja nekik a felszerelést, ami azt eredményezheti, hogy egy tapasztalatlan kezelő használja azt. Ezáltal az Ön berendezése sérüléseknek és további költségeknek van kitéve a bérlő számára, mivel a tapasztalatlan kezelőnek hosszabb időbe telik a szükséges munka elvégzése. Ez növelné mind a bérleti díjat, mind a munkaerőköltséget. Ezzel szemben fontolja meg ezeket az alternatívákat: (1) Ön bérli a berendezést, és gondoskodik arról, hogy a bérlő szakképzett kezelőt alkalmazzon, vagy (2) Ön bérli a berendezést egy szakképzett kezelőnek, aki közvetlenül a bérlővel dolgozik együtt, és biztosítja a berendezést és a kezelőt. Azzal, hogy jobban ismeri ügyfeleit, mint a versenytársak, jobban tudja majd szolgáltatásait az ő pontos helyzetükre szabni.

Nem az a célom, hogy megmondjam, hogyan vezesse vállalkozását. Hanem az, hogy ösztönözzem a gondolkodását arra vonatkozóan, hogy ügyfelei igényei alapján hogyan nyújthat olyan kiegészítő szolgáltatásokat, amelyek kibővítik a pusztán egy berendezés bérléséből álló szolgáltatást, amely önálló szolgáltatásként rendkívül versenyképes.

Nem azt javaslom persze, hogy csak úgy, bekötött szemmel ugorjon le a szikláról. Rengeteg olyan szolgáltatást és előnyt szeretnének az ügyfelek, amiért nem hajlandóak fizetni. Ezeket a szolgáltatásokat nehéz nyújtani, hacsak nem kerülnek gyakorlatilag semmibe, vagy nem teszik lehetővé, hogy más szolgáltatásokat adj el, amikre nagy hangsúlyt fektetnek. Minden helyzet egyedi, ezért minden egyes érdeklődőt ebből a szempontból kell megszólítania. Az Ön feladata, hogy olyan lehetőségeket keressen, ahol alkalmazhatja a szakértelmét és profitot termelhet. Természetesen egyes szolgáltatások nehezebbek lehetnek, mint mások, de a kérdés a következő: Az adott szolgáltatás lehetővé teszi-e, hogy megkülönböztesse cégét a versenytársaktól, és elegendő nyereséget termeljen a fáradságért és kockázatért cserébe? Ezzel szemben azok a bérbeadó cégek, amelyek saját kényük-kedvük szerint próbálják működtetni vállalkozásukat, azt fogják tapasztalni, hogy kénytelenek lesznek kizárólag az árral versenyezni, és a haszonkulcsuk továbbra is szorítani fog.”

Ted Garrison építőipari szakértő, aki az építőipar jövőjével kapcsolatban ír, beszél és ad tanácsokat. Ő a házigazdája a New Construction Strategies című internetes rádióműsornak is. A [email protected] címen érhető el.