Fuori dalla bancarotta, Neiman Marcus pianifica un ritorno

Neiman Marcus, il grande magazzino di lusso una volta conosciuto per i suoi sontuosi cataloghi delle vacanze, abiti da sera da 25.000 dollari e borse da 2.000 dollari, spera di ritrovare il suo splendore dopo la bancarotta.

Dopo quattro mesi di procedimenti giudiziari, il rivenditore di lusso di Dallas si sarà liberato della maggior parte dei suoi 5 miliardi di dollari di debito e avrà guadagnato nuovi proprietari, tra cui Davidson Kempner Capital Management, Sixth Street Partners e Pacific Investment Management, il più grande azionista che controlla tre dei sette posti del consiglio di amministrazione della società. Gli investitori hanno scambiato il debito con il capitale, cancellando gran parte del debito accumulato da Neiman attraverso due distinti leveraged buyout, nel 2005 e nel 2013.

“Mi sento davvero bene”, dice Geoffroy van Raemdonck, amministratore delegato di Neiman Marcus dal 2018. Rimarrà nel ruolo e continuerà come membro del consiglio di amministrazione dell’azienda. “È un momento importante per il settore, perché generiamo così tante entrate per le migliaia di marchi che rappresentiamo. Non solo abbiamo la continuità del business, ma ora abbiamo il miglior bilancio del settore. Il resto di quest’anno sarà impegnativo, ma è un momento davvero alto.”

Van Raemdonck sostiene che il rivenditore non avrebbe presentato domanda di fallimento se non fosse stato per il virus, ma i problemi di Neiman Marcus sono precedenti alla pandemia. Ha riportato una perdita netta di 31,2 milioni di dollari nel luglio 2019, rispetto a una perdita netta di 19,9 milioni di dollari l’anno prima. Mentre la società ha generato 4,5 miliardi di dollari di vendite nel 2019, Neiman Marcus non era su un terreno abbastanza robusto per resistere al colpo, spingendo il fallimento così come la chiusura del suo primo negozio di New York City, una posizione appariscente nello sviluppo Hudson Yards di Manhattan, appena aperto nel 2019.

Interno di un negozio Neiman Marcus

© Neiman Marcus

Ora l’azienda vuole lasciarsi alle spalle questo anno e andare avanti. Per riconquistare la sua posizione di rivenditore di lusso leader, Neiman Marcus, guidato da Van Raemdonck, prevede di stringere la sua impronta di vendita al dettaglio, perfezionare il clienteling digitale per i suoi clienti più preziosi, raggiungere il pubblico elusivo dei giovani millennial e Gen Z, e mantenere la maggior parte del team di gestione intatto mentre assume per ruoli chiave che spingeranno il business in avanti.

Ma l’uscita dalla bancarotta è solo il primo passo lungo una strada difficile per Neiman, che sta riemergendo in un mercato difficile dove la domanda è debole a causa della Covid-19, e il modello dei grandi magazzini è sotto pressione. Il suo futuro dipende dalla capacità o meno di riconquistare la fiducia dei suoi partner di marca, che sono stati scottati durante il processo.

“L’azienda si è ristrutturata, il che è fantastico, ma dovrà navigare in sei mesi o un anno davvero difficili a causa dell’ambiente pandemico”, dice Neil Saunders, direttore generale della divisione retail di GlobalData.

Ricostruire le relazioni

I grandi marchi come Prada e Gucci si stanno sempre più ritirando dai conti all’ingrosso e si concentrano sui loro canali diretti al consumatore. I marchi più piccoli, nel frattempo, stanno valutando molto attentamente a chi vogliono dare l’inventario e le condizioni di vendita.

“Forse 10 o 20 anni fa, se eri un marchio emergente e Neiman Marcus o Bloomingdale’s ti prendevano, era come se ce l’avessi fatta. Ma questo è completamente cambiato”, dice Jessica Ramirez, analista di ricerca al dettaglio presso Jane Hali & Associates.

Intuizioni specifiche sulle prestazioni di vendita saranno condivise per aiutare i marchi a collocare prodotti più performanti nei negozi al momento giusto. In aprile, l’azienda ha condiviso con i brand partner ciò che stava vendendo durante la pandemia, e i brand sono stati in grado di reagire rapidamente, per avere prodotti meglio posizionati nei negozi entro la consegna di agosto, dice Van Raemdonck. Il rivenditore prevede di continuare questa pratica, poiché è anche utile per i marchi che pensano di espandersi in nuove categorie di prodotti, aggiunge.

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Di Kati Chitrakorn

“La mia opinione è che la comunicazione sia aperta, e quindi siamo molto disponibili e trasparenti con i nostri partner di marca”, dice Van Raemdonck, che aggiunge che l’azienda ha mantenuto relazioni e affari con ognuno dei suoi 50 marchi più venduti durante il processo del Chapter 11, che costituiscono il 60 per cento delle entrate.

Gli osservatori si chiedono se i grandi marchi come Chanel, Dolce & Gabbana e Saint Laurent, che erano in cima alla lista dei creditori di Neiman, potrebbero essere cauti sulle future partnership. I marchi hanno rifiutato di commentare per questa storia.

Veronica Beard, il sesto creditore più alto, era in debito di 4,3 milioni di dollari dopo aver spedito un ordine poco prima che Neiman Marcus presentasse la domanda di fallimento che non è stato pagato. Il marchio è stato “ammaccato” dal risultato, dice il presidente Stephanie Unwin, e prevede di stringere la sua distribuzione di inventario, ma continuare a lavorare con Neiman Marcus post-fallimento. Unwin dice che i loro clienti sono allineati, e che il marchio Neiman “rappresenta davvero il lusso in questo paese”.

“Neiman dovrà dimostrare che è tornato su basi stabili e ristabilire relazioni molto forti con i marchi – ancora più forti di quanto abbiano già fatto – solo per infondere fiducia”, dice Saunders. “Se alcuni di questi marchi si innervosiscono e decidono di ridurre la loro esposizione a Neiman, potrebbe essere un disastro.”

Servizio clienti digitale

Neiman Marcus ha anche bisogno di ricostruire il rapporto con i suoi clienti che spendono molto; il 40 per cento del business del rivenditore è fatto da clienti che spendono più di 10.000 dollari l’anno, dice Van Raemdonck. Al centro della strategia per riportare indietro questi clienti c’è NM Connect, uno strumento digitale per il personale di vendita per fornire un servizio clienti online ad alto contatto. I dipendenti saranno in grado di trovare i prodotti, dare consigli di stile e vestibilità e preparare gli articoli per il ritiro in negozio o la consegna a domicilio attraverso il portale.

“Stiamo prendendo un rapporto che esiste con un cliente in negozio e lo stiamo rafforzando digitalmente”, dice Van Raemdonck. Da quando la tecnologia è stata lanciata completamente a luglio, quasi 5.000 addetti alle vendite hanno avuto 1,5 milioni di interazioni con i clienti. Questo ha portato a 60 milioni di dollari di vendite incrementali, oltre alle entrate di NeimanMarcus.com, secondo la società.

Uno dei punti di forza del rivenditore di lusso, che è stato la chiave per la sua sopravvivenza, è la forte relazione che ha sviluppato con i suoi clienti, dice Gene Spiegelman, vice presidente e uno dei principali di Ripco Real Estate. “I marchi vanno via perché perdono la lealtà e la connessione con il loro cliente. Questo è il fondamento fondamentale per la sopravvivenza di Neiman Marcus.”

Il successo di Neiman Marcus sarà in definitiva quello di mantenere i suoi clienti fedeli e di acquisire nuovi consumatori millennial e Gen Z, che insieme rappresentano circa 350 miliardi di dollari di potere di spesa solo negli Stati Uniti, secondo i dati di McKinsey.

“Questa è un’opportunità persa ora. Se Neiman Marcus non li fa entrare nelle sue porte o sul suo sito web, il futuro non è così sostenibile”, dice Saunders. Catturare questa coorte significa offrire il tipo di stili a cui sono interessati, e l’esperienza per andare con esso, continua. “Perché dovrei andare da Neiman Marcus quando posso andare nel negozio del marchio, che è più convincente e più facile che andare in un grande magazzino?”

Van Raemdonck dice che l’azienda sta facendo marketing con successo per i millennials e la Gen Z, che rappresentano il 48% della sua base clienti. “Siamo molto concentrati sull’essere presenti per il cliente, come e quando vuole”, dice.

Neiman intende iniziare concentrandosi sulla vestibilità del prodotto. Ma la merce non basterà da sola, perché il ruolo del negozio sta cambiando. “I negozi sono ancora molto importanti. È dove si crea il rapporto con i clienti. Ma riconosciamo che le persone si impegnano di più da casa, quindi vogliamo assicurarci di essere in grado di connetterci con le persone sui dispositivi digitali”, dice Van Raemdonck. “Il nostro modello di business è abbastanza flessibile da permetterci di servire i clienti nel modo che desiderano”.

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