Uscire dal business del noleggio

Dire alle società di noleggio attrezzature di uscire dal business del noleggio può sembrare un’affermazione sfacciata, ma ad un esame attento, l’idea è davvero molto valida.

Tuttavia, non si tratta di dire alle società di noleggio di smettere di noleggiare attrezzature. Si tratta di farli concentrare su un obiettivo più importante: fornire le migliori soluzioni possibili ai noleggiatori, non solo pensare in termini di noleggio di un pezzo di attrezzatura.

Potreste aver sentito il commento che quando qualcuno compra un trapano, in realtà sta comprando un foro. Per anni molti appaltatori hanno noleggiato attrezzature per il carotaggio, ma hanno scoperto che era un modo molto costoso e inefficiente di fare un foro nel calcestruzzo, perché i lavoratori inesperti strappavano le costose punte perché non sapevano cosa stavano facendo. Al contrario, oggi la maggior parte degli appaltatori assumono uno specialista per effettuare il carotaggio perché hanno imparato che è più conveniente.

Se si vuole competere su qualcosa di diverso dal basso prezzo, è necessaria una strategia superiore, una strategia in cui si pensa meglio della concorrenza invece di tentare di batterla nel mezzo di una distruttiva guerra dei prezzi. Per raggiungere questo obiettivo, le società di noleggio devono pensare ai loro affari in termini più ampi del minimo comune denominatore, cioè il noleggio di attrezzature. Le ferrovie sono diminuite nel 20° secolo perché i dirigenti delle ferrovie pensavano di essere nel business delle ferrovie. Quando le ferrovie hanno accettato il fatto di essere nel business dei trasporti, è iniziata la rinascita. Le società di noleggio attrezzature devono pensare a se stesse come a un servizio di sollevamento, spostamento e scavo di cose. Proprio come la persona che compra un trapano sta comprando un buco, i vostri clienti stanno comprando un fosso o qualcosa di spostato. La domanda per il fornitore di noleggio è: “Qual è il modo migliore per noi di aiutare il cliente a raggiungere il suo obiettivo?”

Peter Drucker ha scritto che ci sono due abilità di cui ogni azienda ha bisogno: marketing e innovazione. Quando parlava di marketing, si riferiva non alla brochure dell’azienda o alla sua campagna pubblicitaria, ma al suo sforzo di ricerca di marketing. Per competere con profitto nel mercato ipercompetitivo di oggi, la società di noleggio deve capire meglio i veri problemi e bisogni dei suoi potenziali clienti. Una volta compreso questo, la società di noleggio può applicare l’innovazione al problema del cliente e creare una soluzione che massimizza il valore per il noleggiatore. Questo permette alla società di noleggio di competere in base al valore invece che al prezzo.

In sostanza, la società di noleggio ha bisogno di posizionarsi nella mente dei suoi clienti e delle sue prospettive come un consulente sui problemi che richiedono attrezzature. In questo ruolo, il venditore fornisce ai clienti la soluzione migliore dal punto di vista del cliente, anche se non è nell’interesse del venditore. Per esempio, se la soluzione migliore per il cliente è quella di acquistare un pezzo di equipaggiamento invece di noleggiarlo, la società di noleggio dovrebbe fare questa raccomandazione, anche se non vende quel pezzo di equipaggiamento. Naturalmente, il pensiero a breve termine può sostenere che suggerire a un cliente di comprare un pezzo di equipaggiamento da qualcun altro invece di noleggiarlo da voi non è una buona idea. Tuttavia, quello che state facendo è stabilire fiducia e credibilità. Il risultato è che i clienti verranno da voi per primi con tutti i loro problemi di attrezzature perché si fidano di voi.

La società di noleggio deve convertire le prospettive da potenziali clienti a clienti. I clienti creano interazioni transazionali che sono guidate dal prezzo, ma i clienti sono costruiti su una relazione più sostanziale basata sulla fiducia e sul valore. La mia definizione preferita di cliente è “qualcuno sotto la protezione di”. Se pensate che questa definizione sia un po’ folle, considerate quanto segue. Per quanto tempo terresti il tuo medico se non pensassi che ti sta proteggendo? Per quanto tempo terreste il vostro avvocato, il vostro CPA o il vostro pianificatore finanziario se non vi stessero proteggendo? Allora perché il noleggiatore di attrezzature dovrebbe tenerti se tu non lo stai proteggendo?

Cosa significa questo in termini pratici per la società di noleggio? Nel mercato di oggi, non si può più semplicemente uscire dalla scatola. Bisogna buttare via la scatola. Bisogna chiedersi costantemente: “Qual è il modo migliore in cui possiamo servire o proteggere i nostri clienti?” La risposta può essere noleggiare solo un pezzo di attrezzatura, noleggiare un pezzo di attrezzatura con un operatore, lavorare con un proprietario-operatore per mandarlo sul posto o vendere un pezzo di attrezzatura.

In altre parole, come azienda di noleggio, dovete mettere il cliente al primo posto perché questo è il modo per massimizzare il valore potenziale per il cliente. Maggiore è il valore per il cliente, più facile è aumentare i vostri margini di profitto. Tuttavia, se ti limiti a copiare esattamente quello che fanno tutti gli altri, ti ritroverai a competere sul prezzo indipendentemente dalla quantità di valore che fornisci. Elimina l’argomento “non possiamo farlo perché nessun altro lo sta facendo”. Questo è esattamente il motivo per cui dovreste farlo.

Aumentare sia la portata che la flessibilità dei servizi che fornite vi renderà più preziosi per il vostro cliente. Per esempio, qualcuno ha bisogno di un fosso scavato. Non hanno operatori. Potresti semplicemente affittare l’attrezzatura, il che potrebbe portare all’utilizzo di un operatore inesperto. Questo espone il vostro pezzo di attrezzatura a danni e costi aggiuntivi per il noleggiatore, perché un operatore inesperto impiegherà più tempo per eseguire il lavoro necessario. Questo aumenterebbe sia il costo del noleggio che il costo della manodopera. Al contrario, considerate queste alternative: (1) noleggiate l’attrezzatura e fate in modo che il noleggiatore assuma un operatore qualificato oppure (2) noleggiate l’attrezzatura a un operatore qualificato e lui lavora direttamente con il noleggiatore, fornendo l’attrezzatura e l’operatore. Conoscendo i vostri clienti meglio della concorrenza, sarete meglio in grado di adattare i vostri servizi alla loro esatta situazione.

Il mio punto qui non è quello di dirvi come gestire la vostra attività. Si tratta di stimolare il vostro pensiero su come, sulla base delle esigenze dei vostri clienti, è possibile fornire servizi aggiuntivi che espandono il servizio di mero noleggio di un pezzo di equipaggiamento, che come servizio a sé stante è altamente competitivo.

Ovviamente, non vi sto suggerendo di saltare giù dalla scogliera ad occhi chiusi. Ci sono molti servizi e benefici che i clienti vorrebbero e che non sono disposti a pagare. Questi servizi sono difficili da fornire a meno che non costino praticamente nulla o che ti permettano di vendere altri servizi a cui danno un alto valore. Ogni situazione è unica, quindi devi affrontare ogni prospettiva da quel punto di vista. Il vostro compito è quello di cercare opportunità in cui potete applicare la vostra esperienza e ottenere un profitto. Naturalmente, alcuni servizi potrebbero essere più difficili di altri, ma la domanda è questa: Quel servizio vi permetterà di differenziare la vostra azienda dalla concorrenza e di ottenere un profitto sufficiente per il disturbo e il rischio? Al contrario, le società di noleggio che tentano di gestire le loro attività per la propria convenienza scopriranno che sono costrette a competere solo sul prezzo e i loro margini di profitto continueranno ad essere schiacciati.

Ted Garrison è un esperto dell’industria delle costruzioni che scrive, parla e fa consulenze sul futuro dell’industria delle costruzioni. È anche l’ospite del programma radiofonico su Internet New Construction Strategies. Può essere raggiunto all’indirizzo [email protected]

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