Uit faillissement, Neiman Marcus plant een comeback

Neiman Marcus, het luxe warenhuis dat ooit bekend stond om zijn uitbundige vakantiecatalogi, 25.000 dollar one-of-a-kind avondjurken en 2.000 dollar designer handtassen, hoopt zijn glans terug te krijgen na het faillissement.

Na vier maanden van gerechtelijke procedures zal de in Dallas gevestigde luxe detailhandelaar het grootste deel van zijn schuldenlast van $ 5 miljard hebben afgeschud en nieuwe eigenaren hebben gekregen, waaronder Davidson Kempner Capital Management, Sixth Street Partners en Pacific Investment Management, de grootste aandeelhouder die drie van de zeven bestuurszetels van het bedrijf controleert. Investeerders verruilden schuld voor eigen vermogen, waardoor veel van de schuld die Neiman accumuleerde door twee afzonderlijke leveraged buyouts, in 2005 en 2013, werd uitgewist.

“Ik voel me echt goed,” zegt Geoffroy van Raemdonck, Neiman Marcus’s chief executive sinds 2018. Hij blijft aan in de rol en blijft lid van de raad van bestuur van het bedrijf. “Het is een belangrijk moment voor de sector, omdat we zoveel inkomsten genereren voor de duizenden merken die we vertegenwoordigen. We hebben niet alleen bedrijfscontinuïteit, we hebben nu ook de beste balans in de branche. De rest van dit jaar zal uitdagend zijn, maar het is echt een hoogtepunt.”

Van Raemdonck beweert dat de retailer geen faillissement zou hebben aangevraagd als het virus er niet was geweest, maar de problemen van Neiman Marcus dateren van voor de pandemie. Het rapporteerde een nettoverlies van 31,2 miljoen dollar in juli 2019, vergeleken met een nettoverlies van 19,9 miljoen dollar het jaar daarvoor. Hoewel het bedrijf in 2019 een omzet van $ 4,5 miljard genereerde, was Neiman Marcus niet op stevige grond genoeg om de klap te weerstaan, wat zowel het faillissement als de sluiting van zijn eerste winkel in New York City, een flitsende locatie in Manhattan’s Hudson Yards-ontwikkeling, net geopend in 2019, veroorzaakte.

Binnen in een Neiman Marcus-winkel

© Neiman Marcus

Nu wil het bedrijf dit jaar achter zich laten en verder gaan. Om zijn positie als toonaangevend luxewinkelbedrijf te heroveren, wil Neiman Marcus onder leiding van Van Raemdonck de detailhandel verder uitbouwen, de digitale clientèle voor zijn meest waardevolle klanten perfectioneren, een ongrijpbaar jonger millennial- en Gen Z-publiek bereiken en het grootste deel van het managementteam intact houden, terwijl het mensen aanwerft voor sleutelposities die het bedrijf vooruit zullen helpen.

Maar uit het faillissement komen is slechts de eerste stap op een uitdagende weg voor Neiman, die opnieuw opduikt in een moeilijke markt waar de vraag zacht is als gevolg van Covid-19, en het warenhuismodel staat onder druk. Zijn toekomst hangt af van de vraag of het het vertrouwen van zijn merkpartners kan terugwinnen, die tijdens het proces zijn verbrand.

“Het bedrijf heeft zichzelf geherstructureerd, wat geweldig is, maar het gaat een echt moeilijke zes maanden tot een jaar vooruit moeten navigeren vanwege de pandemische omgeving, “zegt Neil Saunders, managing director van GlobalData’s retaildivisie.

Rebuilding relationships

Grote merken als Prada en Gucci trekken zich steeds meer terug op groothandelsaccounts en richten zich op hun direct-to-consumer-kanalen. Kleinere merken kijken ondertussen heel zorgvuldig aan wie ze inventaris willen afstaan, en onder welke voorwaarden ze verkopen.

“Misschien 10 of 20 jaar geleden, als je een opkomend merk was en Neiman Marcus of Bloomingdale’s pikt je op, dan zou het zijn alsof je het gemaakt had. Maar dat is volledig veranderd,” zegt Jessica Ramirez, retail research analist bij Jane Hali & Associates.

Specifieke inzichten over verkoopprestaties zullen worden gedeeld om merken te helpen beter presterende producten op het juiste moment in de winkels te leggen. In april deelde het bedrijf wat er tijdens de pandemie verkocht werd met merkpartners, en de merken waren in staat om snel te reageren, zodat ze tegen de augustuslevering beter geplaatste producten in de winkels konden krijgen, aldus Van Raemdonck. De retailer is van plan deze praktijk voort te zetten, omdat het ook nuttig is voor merken die overwegen uit te breiden naar nieuwe productcategorieën, voegt hij eraan toe.

Fashion’s bankruptcy watch list is growing in the US

By Kati Chitrakorn

“Mijn mening is dat je een open communicatie hebt, en dus zijn we zeer open en transparant met onze merkpartners,” zegt Van Raemdonck, die eraan toevoegt dat het bedrijf de relaties en zaken met elk van zijn 50 best verkopende merken heeft behouden tijdens het Chapter 11-proces, die goed zijn voor 60 procent van de omzet.

Observators vragen zich af of grote merken zoals Chanel, Dolce & Gabbana en Saint Laurent, die hoog op de crediteurenlijst van Neiman stonden, misschien terughoudend zijn over toekomstige partnerschappen. De merken weigerden commentaar te geven voor dit verhaal.

Veronica Beard, de zesde-hoogste schuldeiser, was $ 4,3 miljoen verschuldigd na het verzenden van een bestelling kort voordat Neiman Marcus kort het faillissement aanvroeg die onbetaald bleef. Het merk was “gekneusd” door de uitkomst, zegt president Stephanie Unwin, en is van plan om zijn voorraaddistributie aan te scherpen, maar te blijven werken met Neiman Marcus na het faillissement. Unwin zegt dat hun klanten op één lijn zitten, en dat het merk Neiman ” echt staat voor luxe in dit land”.

“Neiman zal moeten bewijzen dat het weer op stabiele voet staat en opnieuw zeer sterke relaties met merken opbouwen – zelfs sterker dan ze al hebben gedaan – alleen maar om vertrouwen te wekken,” zegt Saunders. “Als sommige van die merken nerveus worden en besluiten hun blootstelling aan Neiman te verminderen, kan dat een ramp zijn.”

Digitale klantenservice

Neiman Marcus moet ook de relatie met zijn high-spending klanten opnieuw opbouwen; 40 procent van de omzet van de retailer wordt gemaakt door klanten die meer dan $ 10.000 per jaar uitgeven, zegt Van Raemdonck. Centraal in de strategie om deze klanten terug te halen staat NM Connect, een digitale tool voor verkoopmedewerkers om online klantenservice te bieden. Medewerkers kunnen via het portaal producten sourcen, styling- en pasvormadvies geven en artikelen klaarmaken voor afhalen in de winkel of thuisbezorgen.

“We nemen een relatie die al in de winkel bestaat met een klant en versterken die digitaal”, zegt Van Raemdonck. Sinds de technologie in juli volledig is uitgerold, hebben bijna 5.000 verkoopmedewerkers 1,5 miljoen interacties met klanten gehad. Dit heeft geresulteerd in $ 60 miljoen aan incrementele omzet, naast de inkomsten uit NeimanMarcus.com, volgens het bedrijf.

Een van de sterke punten van de luxe retailer, die de sleutel is geweest tot zijn overleving, is de sterke relaties die het heeft ontwikkeld met zijn klanten, zegt Gene Spiegelman, vice-voorzitter en een principal van Ripco Real Estate. “Merken verdwijnen omdat ze de loyaliteit en de band met hun klant verliezen. Dat is de fundamentele basis voor het overleven van Neiman Marcus.”

Het succes van Neiman Marcus zal uiteindelijk neerkomen op het behouden van zijn trouwe klanten, evenals het verwerven van nieuwe millennial- en Gen Z-consumenten, die samen ongeveer 350 miljard dollar aan koopkracht in de VS alleen vertegenwoordigen, volgens gegevens van McKinsey.

“Dat is nu een gemiste kans. Als Neiman Marcus ze niet langs hun deuren of op hun website krijgt, is de toekomst niet zo duurzaam”, zegt Saunders. Om dit cohort aan te trekken, moeten ze het soort stijlen aanbieden waarin ze geïnteresseerd zijn, en de ervaring die daarbij hoort, vervolgt hij. “Waarom zou ik naar Neiman Marcus gaan als ik eigenlijk naar de merkwinkel kan gaan, die dwingender en gemakkelijker is dan naar een warenhuis te gaan?”

Van Raemdonck zegt dat het bedrijf met succes marketing voert naar millennials en Gen Z, die 48 procent van zijn klantenbestand uitmaken. “

Neiman is van plan te beginnen met zich te richten op product fit. Maar merchandise zal het niet alleen doen, omdat de rol van de winkel aan het veranderen is. “Winkels zijn nog steeds erg belangrijk. Het is waar de relatie met de klanten wordt gecreëerd. Maar we zien in dat mensen meer vanuit huis werken en daarom willen we ervoor zorgen dat we met mensen in contact kunnen komen via digitale apparaten”, zegt Van Raemdonck. “Ons bedrijfsmodel is flexibel genoeg om u te kunnen bedienen op de manier die u wilt.”

Om de Vogue Business nieuwsbrief te ontvangen, kunt u zich hier aanmelden.