Opinião: A estratégia de Tesla é incrivelmente arriscada – mas ainda faz muito sentido

Parte do desafio na compreensão da estratégia de Tesla são os comentadores. Estes vão desde a venda a descoberto até ao culto às estrelas. Muitos fazem as perguntas erradas, tais como porque Tesla TSLA não está ganhando dinheiro – uma pergunta apropriada para um negócio maduro, mas não para o crescimento. Embora todos os negócios devam ser sustentáveis a longo prazo, Tesla é como a maioria das empresas de crescimento rápido que consomem mais fluxo de caixa do que produzem enquanto estão na fase inicial de crescimento.

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Mas a maior parte do desafio pode ser simplesmente compreender a estratégia de Tesla. Por que uma nova empresa, já assumindo a tarefa hercúlea de introduzir um tipo de carro totalmente novo no mercado, também assumiria o incrível risco de construir algumas das maiores fábricas de baterias do mundo? Ou, já agora, uma rede de concessionários e reparações? Ou uma rede de carga? Ou, ainda mais louco, um negócio de energia solar?

Na superfície, não faz sentido e não há dúvida de que introduz mais riscos à empresa, aumentando as suas hipóteses de falha. Mas quando vista através da lente das décadas de pesquisa sobre estratégia tecnológica, a abordagem de Tesla assume uma luz diferente.

Construir uma nova arquitectura

O grande desafio para compreender a estratégia de Tesla é que a maioria de nós só olha para ela a partir de um nível de análise. Nomeadamente, quando vemos Tesla, vemos uma empresa que produz carros. Mas quando ensino executivos a investir em tecnologia futura, encorajo-os a pensar em vários níveis da pilha de tecnologia: não só produtos, mas também componentes e sistemas. Então vamos dar uma olhada mais de perto no Tesla.

Ao nível do produto, embora um Tesla pareça o mesmo que outros veículos, por baixo do capô o veículo tem uma arquitetura fundamentalmente diferente, tanto em termos de hardware como de software. Isto é importante porque uma longa tradição de pesquisa ressalta que quando os operadores estabelecidos enfrentam uma nova arquitetura de tecnologia, eles lutam para entender e se adaptar.

Apesar de poderem ver o que é a tecnologia, eles lutam para se adaptar tanto porque estão relutantes em abrir mão das capacidades existentes que aperfeiçoaram ao longo de décadas e para integrar totalmente as novas capacidades. Embora os operadores históricos possam imitar a nova arquitetura, eles têm dificuldade em superar a maneira como fizeram as coisas no passado e em igualar o desempenho superior da nova arquitetura, construída com propósito.

Você pode ver evidências disso acontecendo na indústria automobilística. Os primeiros veículos elétricos produzidos por operadores estabelecidos em arquiteturas de motores de combustão interna foram reduzidos em comparação com o Tesla, e até mesmo os mais novos esforços de “ardósia em branco” às vezes não são bem avaliados. São sempre as pequenas coisas que atrapalham – como o fato de que a maioria dos veículos construídos por outros fabricantes tem até cinco sistemas de software separados em vez de um único sistema integrado como um Tesla, o que dá uma vantagem de desempenho.

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Controlar o estrangulamento

Se baixarmos o nosso nível de análise para o nível de componentes, em vez de produtos, vemos a estratégia Tesla sob uma luz diferente novamente. O que sabemos sobre sistemas técnicos é que, à medida que amadurecem, o valor migra para os gargalos que controlam o desempenho do sistema.

É por isso que na indústria de PCs, a Intel INTC tem feito tanto dinheiro durante décadas, enquanto os fabricantes de discos rígidos e modems fizeram amendoins. A Intel controlou o gargalo para o desempenho do PC enquanto os fabricantes de discos rígidos não o fizeram.

O gargalo para veículos elétricos agora e no futuro são as baterias. Se Tesla pode baixar drasticamente os preços das baterias fabricando em escala, eles diminuem as barreiras à adoção para veículos elétricos. Mas mais importante, o gargalo da bateria não vai desaparecer tão cedo, o que significa que, se eles forem bem sucedidos, Tesla controla a maior reserva de lucros no futuro da fabricação de automóveis.

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Delivering solutions

Por último, se elevarmos o nosso nível de análise acima dos componentes e produtos, para o nível dos sistemas, vemos Tesla em mais uma luz. A verdade é que os consumidores não querem produtos; eles querem soluções. A maioria dos fabricantes de automóveis entrega produtos. Mas Tesla tenta oferecer uma experiência completa: carro, upgrades, cobrança, seguro – o pacote completo. E como resultado, a maioria dos proprietários da Tesla fala em termos brilhantes sobre o seu Tesla, tanto porque é um grande carro, mas também uma grande solução. Em que outro veículo você acorda de manhã para encontrar novas funcionalidades de auto-condução?

Sejamos claros: os riscos são elevados. Tesla fez uma grande aposta na grande aposta ao ter uma estratégia multinível que visa componentes, produtos e sistemas. Tudo tem de correr bem para ter sucesso. Mas se as estrelas se alinharem, é uma estratégia brilhante em todos os níveis.

Nathan Furr é professor associado de estratégia no Insead fora de Paris. Isto foi publicado pela primeira vez por The Conversation – “A estratégia de negócios de Tesla não é caótica – é brilhante”.