Wycofany z bankructwa, Neiman Marcus planuje powrót

Neiman Marcus, luksusowy dom towarowy znany niegdyś z wystawnych katalogów świątecznych, jedynych w swoim rodzaju sukni wieczorowych za 25 tys. dolarów i torebek za 2 tys. dolarów, ma nadzieję odzyskać swój blask po bankructwie.

Po czterech miesiącach postępowania sądowego, luksusowy detalista z siedzibą w Dallas pozbędzie się większości swojego długu w wysokości 5 miliardów dolarów i zyska nowych właścicieli, w tym Davidson Kempner Capital Management, Sixth Street Partners i Pacific Investment Management, największego udziałowca kontrolującego trzy z siedmiu miejsc w zarządzie firmy. Inwestorzy przehandlowali dług za kapitał, wymazując znaczną część długu, który Neiman zgromadził poprzez dwa oddzielne wykupy lewarowane, w 2005 i 2013 roku.

„Czuję się naprawdę dobrze”, mówi Geoffroy van Raemdonck, dyrektor naczelny Neiman Marcus od 2018 roku. Pozostanie on na stanowisku i nadal będzie członkiem zarządu firmy. „To ważny moment dla branży, ponieważ generujemy tak wiele przychodów dla tysięcy marek, które reprezentujemy. Nie tylko zachowujemy ciągłość biznesową, ale mamy teraz najlepszy bilans w branży. Reszta tego roku będzie trudne, ale to jest naprawdę wysoki moment.”

Van Raemdonck twierdzi, że detalista nie złożyłby wniosku o upadłość, gdyby nie wirus, ale Neiman Marcus kłopoty poprzedzają pandemię. W lipcu 2019 r. odnotował on stratę netto w wysokości 31,2 mln dolarów, w porównaniu ze stratą netto w wysokości 19,9 mln dolarów rok wcześniej. Podczas gdy firma wygenerowała 4,5 miliarda dolarów sprzedaży w 2019 roku, Neiman Marcus nie był na wystarczająco mocnym gruncie, aby wytrzymać cios, powodując bankructwo, a także zamknięcie swojego pierwszego sklepu w Nowym Jorku, krzykliwej lokalizacji na Manhattanie w rozwoju Hudson Yards, właśnie otwartej w 2019 roku.

Wewnątrz sklepu Neiman Marcus

© Neiman Marcus

Teraz firma chce zostawić ten rok za sobą i przeć do przodu. Aby odzyskać swoją pozycję wiodącego detalisty luksusowego, Neiman Marcus, kierowany przez Van Raemdoncka, planuje zacieśnić swoją obecność na rynku detalicznym, udoskonalić klientelę cyfrową dla swoich najcenniejszych klientów, dotrzeć do nieuchwytnych młodszych odbiorców z pokolenia millenialsów i generacji Z oraz utrzymać większość zespołu zarządzającego w nienaruszonym stanie, jednocześnie zatrudniając osoby na kluczowe stanowiska, które będą napędzać firmę.

Ale wychodząc z upadłości jest tylko pierwszym krokiem wzdłuż trudnej drogi dla Neiman, który jest ponowne pojawienie się w trudnym rynku, gdzie popyt jest miękki z powodu Covid-19, a model domu towarowego jest pod presją. Jego przyszłość zależy od tego, czy będzie w stanie odzyskać zaufanie swoich partnerów markowych, którzy zostali sparzeni podczas procesu.

„Firma zrestrukturyzowała się, co jest świetne, ale będzie musiała nawigować naprawdę trudne sześć miesięcy do roku naprzód ze względu na środowisko pandemii”, mówi Neil Saunders, dyrektor zarządzający działu sprzedaży detalicznej GlobalData.

Odbudowa relacji

Wielkie marki, takie jak Prada i Gucci, coraz bardziej wycofują się z hurtowni i koncentrują się na kanałach bezpośrednich. Mniejsze marki, w międzyczasie, są patrząc bardzo ostrożnie na to, kto chce dać zapasów do, i warunki, na których sprzedają.

„Może 10 lub 20 lat temu, jeśli byłeś w górę-and-coming marki i Neiman Marcus lub Bloomingdale’s wybiera cię, to byłoby tak, jakbyś zrobił to. Ale to się całkowicie zmieniło”, mówi Jessica Ramirez, analityk badań detalicznych w Jane Hali & Associates.

Specyficzne spostrzeżenia na temat wydajności sprzedaży będą udostępniane, aby pomóc markom umieścić lepiej działające produkty w sklepach w odpowiednim czasie. W kwietniu firma podzieliła się z partnerami markowymi informacjami na temat tego, co sprzedawało się podczas pandemii, a marki były w stanie szybko zareagować i wprowadzić do sklepów lepiej dobrane produkty przed sierpniową dostawą, mówi Van Raemdonck. Detalista planuje kontynuować tę praktykę, ponieważ jest ona również przydatna dla marek myślących o wejściu w nowe kategorie produktów, dodaje.

Lista obserwowanych bankrutów mody rośnie w USA

By Kati Chitrakorn

„Moim zdaniem trzeba mieć otwartą komunikację, i dlatego jesteśmy bardzo otwarci i transparentni wobec naszych partnerów markowych” – mówi Van Raemdonck, który dodaje, że firma utrzymała relacje i interesy z każdą z 50 najlepiej sprzedających się marek w trakcie procesu Chapter 11, które stanowią 60 procent przychodów.

Observers pytanie, czy duże marki, takie jak Chanel, Dolce & Gabbana i Saint Laurent, które były wysokie na liście wierzycieli Neiman, może być ostrożny o przyszłych partnerstw. Marki odmówił komentarza dla tej historii.

Veronica Beard, szósty-najwyższy wierzyciel, był winien $ 4,3 mln po wysyłce zamówienia krótko przed Neiman Marcus krótko złożył wniosek o upadłość, że poszedł niezapłacony. Marka była „posiniaczona” przez wynik, mówi prezes Stephanie Unwin, i planuje zacieśnić swoją dystrybucję zapasów, ale nadal współpracować z Neiman Marcus po bankructwie. Unwin mówi, że ich klienci są wyrównane, i że Neiman marki „naprawdę stać na luksus w tym kraju”.

„Neiman będzie musiał udowodnić, że jest z powrotem na stabilnej stopie i przywrócić bardzo silne relacje z markami – nawet silniejsze niż już zrobili – tylko zaszczepić zaufanie”, Saunders mówi. „Jeśli niektóre z tych marek zdenerwują się i zdecydują się zmniejszyć swoje zaangażowanie w Neiman, może to być katastrofa.”

Cyfrowa obsługa klienta

Neiman Marcus musi również odbudować relacje z klientami wydającymi duże sumy; 40 procent biznesu detalisty pochodzi od klientów wydających więcej niż 10 000 dolarów rocznie, mówi Van Raemdonck. W centrum strategii mającej na celu sprowadzenie tych klientów z powrotem jest NM Connect, cyfrowe narzędzie dla sprzedawców, które pozwoli im na zapewnienie wysokiej jakości obsługi klienta online. Pracownicy będą mogli wyszukiwać produkty, udzielać porad dotyczących stylizacji i dopasowania oraz przygotowywać produkty do odbioru w sklepie lub dostawy do domu za pośrednictwem portalu.

„Bierzemy relację, która istnieje z klientem w sklepie i wzmacniamy ją cyfrowo” – mówi Van Raemdonck. Od czasu pełnego wdrożenia technologii w lipcu, prawie 5 000 pracowników sprzedaży przeprowadziło 1,5 miliona interakcji z klientami. Zaowocowało to 60 milionami dolarów dodatkowej sprzedaży, oprócz przychodów z NeimanMarcus.com, według firmy.

Jedną z mocnych stron luksusowego detalisty, która była kluczem do jego przetrwania, są silne relacje, które wypracował ze swoimi klientami, mówi Gene Spiegelman, wiceprezes i dyrektor Ripco Real Estate. „Marki upadają, ponieważ tracą lojalność i więź z klientem. To fundamentalna podstawa przetrwania Neiman Marcus.”

Sukces w Neiman Marcus ostatecznie sprowadzi się do utrzymania lojalnych klientów, jak również pozyskiwania nowych konsumentów z pokolenia millenialsów i Gen Z, którzy razem stanowią około 350 miliardów dolarów siły nabywczej w samych Stanach Zjednoczonych, według danych McKinsey.

„To jest stracona szansa teraz. Jeśli Neiman Marcus nie przyciąga ich do swoich drzwi lub na swoją stronę internetową, przyszłość nie jest tak zrównoważona” – mówi Saunders. Przechwytywanie tej kohorty oznacza oferowanie rodzaju stylów, którymi są zainteresowani i doświadczenie, aby iść z nim, kontynuuje. „Dlaczego miałbym iść do Neiman Marcus, skoro mogę pójść do markowego sklepu, co jest bardziej atrakcyjne i łatwiejsze niż pójście do domu towarowego?”

Van Raemdonck twierdzi, że firma z powodzeniem prowadzi działania marketingowe w kierunku millenialsów i Gen Z, którzy stanowią 48 procent jej bazy klientów. „Jesteśmy bardzo skupieni na byciu obecnym dla klienta, jakkolwiek i kiedykolwiek tego chce” – mówi.

Neiman zamierza zacząć od skupienia się na dopasowaniu produktów. Ale towar nie będzie sam w sobie, ponieważ rola sklepu się zmienia. „Sklepy są nadal bardzo ważne. To w nich tworzy się relacje z klientami. Zdajemy sobie jednak sprawę, że ludzie coraz częściej kontaktują się z nami w domu, dlatego chcemy mieć pewność, że jesteśmy w stanie nawiązać z nimi kontakt za pomocą urządzeń cyfrowych” – mówi Van Raemdonck. „Nasz model biznesowy jest na tyle elastyczny, że możemy obsługiwać klientów w sposób, jaki sobie życzą.”

Aby otrzymywać biuletyn Vogue Business, zapisz się tutaj.