În afara falimentului, Neiman Marcus plănuiește o revenire
On iulie 25, 2021 by adminNeiman Marcus, magazinul de lux cunoscut cândva pentru fastuoasele sale cataloage de sărbători, rochii de seară unicat de 25.000 de dolari și genți de designer de 2.000 de dolari, speră să își recapete strălucirea după faliment.
După patru luni de proceduri judiciare, retailerul de lux cu sediul în Dallas va fi scăpat de cea mai mare parte a datoriei sale de 5 miliarde de dolari și va fi obținut noi proprietari, printre care Davidson Kempner Capital Management, Sixth Street Partners și Pacific Investment Management, cel mai mare acționar care controlează trei dintre cele șapte locuri din consiliul de administrație al companiei. Investitorii au schimbat datoriile cu capitaluri proprii, ștergând o mare parte din datoriile pe care Neiman le-a acumulat prin două achiziții separate cu efect de levier, în 2005 și 2013.
„Mă simt foarte bine”, spune Geoffroy van Raemdonck, directorul general al Neiman Marcus din 2018. El va rămâne în această funcție și va continua să fie membru al consiliului de administrație al companiei. „Este un moment important pentru industrie, deoarece generăm atât de multe venituri pentru miile de mărci pe care le reprezentăm. Nu numai că avem continuitate în afaceri, dar avem acum cel mai bun bilanț din domeniu. Restul acestui an va fi o provocare, dar este un moment foarte important.”
Van Raemdonck susține că retailerul nu ar fi cerut falimentul dacă nu ar fi fost virusul, dar problemele Neiman Marcus sunt anterioare pandemiei. Acesta a raportat o pierdere netă de 31,2 milioane de dolari în iulie 2019, comparativ cu o pierdere netă de 19,9 milioane de dolari în anul precedent. Deși compania a generat vânzări de 4,5 miliarde de dolari în 2019, Neiman Marcus nu se afla pe un teren suficient de solid pentru a rezista loviturii, ceea ce a dus la faliment, precum și la închiderea primului său magazin din New York, o locație ostentativă în dezvoltarea Hudson Yards din Manhattan, abia deschisă în 2019.
În interiorul unui magazin Neiman Marcus
© Neiman Marcus
Acum, compania vrea să lase în urmă acest an și să meargă înainte. Pentru a-și recâștiga poziția de lider al comerțului cu amănuntul de lux, Neiman Marcus, condus de Van Raemdonck, intenționează să își restrângă amprenta de vânzare cu amănuntul, să perfecționeze clientela digitală pentru cei mai valoroși clienți ai săi, să ajungă la publicul tânăr și evaziv al mileniilor și al generației Z și să păstreze intactă cea mai mare parte a echipei de conducere, în timp ce face angajări pentru roluri-cheie care vor propulsa afacerea înainte.
Dar ieșirea din faliment este doar primul pas pe un drum plin de provocări pentru Neiman, care reapare pe o piață dură, unde cererea este slabă din cauza Covid-19, iar modelul de magazine este sub presiune. Viitorul său depinde de capacitatea de a recâștiga sau nu încrederea partenerilor săi de marcă, care au fost arși în timpul procesului.
„Compania s-a restructurat, ceea ce este grozav, dar va trebui să navigheze într-o perioadă de șase luni până la un an cu adevărat dificilă din cauza mediului pandemic”, spune Neil Saunders, director general al diviziei de retail de la GlobalData.
Reconstruirea relațiilor
Marci mari precum Prada și Gucci se retrag din ce în ce mai mult din conturile en-gros și se concentrează pe canalele lor directe către consumatori. Mărcile mai mici, între timp, analizează foarte atent cui vor să dea inventarul și condițiile în care vând.
„Poate că acum 10 sau 20 de ani, dacă erai un brand în plină ascensiune și Neiman Marcus sau Bloomingdale’s te alegea, ar fi fost ca și cum ai fi reușit. Dar acest lucru s-a schimbat complet”, spune Jessica Ramirez, analist de cercetare în domeniul comerțului cu amănuntul la Jane Hali & Associates.
Se vor împărtăși informații specifice privind performanța de vânzare pentru a ajuta brandurile să plaseze produse mai performante în magazine la momentul potrivit. În aprilie, compania a împărtășit partenerilor de marcă ceea ce s-a vândut în timpul pandemiei, iar mărcile au putut reacționa rapid, pentru a avea produse mai bine plasate în magazine până la livrarea din august, spune Van Raemdonck. Retailerul intenționează să continue această practică, deoarece este utilă și pentru mărcile care se gândesc să se extindă în noi categorii de produse, adaugă el.
Lista de supraveghere a falimentului în modă crește în SUA
„Părerea mea este că trebuie să ai o comunicare deschisă, și, prin urmare, suntem foarte deschiși și transparenți cu partenerii noștri de marcă”, spune Van Raemdonck, care adaugă că societatea a menținut relațiile și afacerile cu fiecare dintre cele mai bine vândute 50 de mărci ale sale pe tot parcursul procesului Capitolul 11, care reprezintă 60 % din venituri.
Observatorii se întreabă dacă marile branduri precum Chanel, Dolce & Gabbana și Saint Laurent, care se aflau în fruntea listei creditorilor Neiman, ar putea fi prudenți în ceea ce privește viitoarele parteneriate. Mărcile au refuzat să comenteze pentru acest articol.
Veronica Beard, al șaselea cel mai mare creditor, avea o datorie de 4,3 milioane de dolari după ce a expediat o comandă cu puțin timp înainte ca Neiman Marcus să se declare în scurt timp în faliment și care a rămas neplătită. Brandul a fost „lovit” de rezultat, spune președintele Stephanie Unwin, și intenționează să își restrângă distribuția stocurilor, dar să continue să lucreze cu Neiman Marcus după faliment. Unwin spune că clienții lor sunt aliniați și că brandul Neiman ” reprezintă cu adevărat luxul în această țară”.
„Neiman va trebui să dovedească faptul că a revenit pe o bază stabilă și să restabilească relații foarte puternice cu brandurile – chiar mai puternice decât au făcut-o deja – doar pentru a insufla încredere”, spune Saunders. „Dacă unele dintre aceste mărci devin nervoase și decid să își reducă expunerea față de Neiman, ar putea fi un dezastru.”
Serviciul digital pentru clienți
Neiman Marcus trebuie, de asemenea, să reconstruiască relația cu clienții săi care cheltuiesc mult; 40% din afacerile retailerului sunt realizate de la clienții care cheltuiesc mai mult de 10.000 de dolari pe an, spune Van Raemdonck. În centrul strategiei de readucere a acestor clienți se află NM Connect, un instrument digital pentru ca personalul de vânzări să ofere servicii online de înaltă ținută pentru clienți. Angajații vor putea să caute produse, să ofere sfaturi de styling și de potrivire și să pregătească articole pentru a fi ridicate din magazin sau livrate la domiciliu prin intermediul portalului.
„Luăm o relație care există cu un client în magazin și o consolidăm în mod digital”, spune Van Raemdonck. De când tehnologia a fost implementată complet în iulie, aproape 5.000 de asociați de vânzări au avut 1,5 milioane de interacțiuni cu clienții. Acest lucru a dus la vânzări suplimentare de 60 de milioane de dolari, în plus față de veniturile din NeimanMarcus.com, potrivit companiei.
Unul dintre punctele forte ale retailerului de lux, care a fost cheia supraviețuirii sale, este relația puternică pe care a dezvoltat-o cu clienții săi, spune Gene Spiegelman, vicepreședinte și director al Ripco Real Estate. „Mărcile dispar pentru că pierd loialitatea și legătura cu clientul lor. Aceasta este baza fundamentală a supraviețuirii Neiman Marcus.”
Succesul la Neiman Marcus se va reduce în cele din urmă la păstrarea clienților săi fideli, precum și la achiziționarea de noi consumatori din generația Millenials și Gen Z, care împreună reprezintă aproximativ 350 de miliarde de dolari în ceea ce privește puterea de cumpărare numai în SUA, potrivit datelor McKinsey.
„Aceasta este o oportunitate pierdută acum. Dacă Neiman Marcus nu îi atrage prin ușile lor sau pe site-ul lor, viitorul nu este atât de sustenabil”, spune Saunders. Captarea acestei cohorte înseamnă să oferi genul de stiluri de care sunt interesați și experiența care să le însoțească, continuă el. „De ce m-aș duce la Neiman Marcus când pot merge de fapt la magazinul mărcii, care este mai convingător și mai ușor decât să merg la un mare magazin?”
Van Raemdonck spune că firma reușește să se adreseze cu succes milenialilor și Generației Z, care reprezintă 48 la sută din baza sa de clienți. „Suntem foarte concentrați pe a fi prezenți pentru client, oricum și oricând doresc”, spune el.
Neiman intenționează să înceapă prin a se concentra pe potrivirea produselor. Dar marfa nu va reuși singură, deoarece rolul magazinului se schimbă. „Magazinele sunt încă foarte importante. Este locul în care se creează relația cu clienții. Dar recunoaștem că oamenii se implică mai mult de acasă, prin urmare vrem să ne asigurăm că suntem capabili să ne conectăm cu oamenii pe dispozitive digitale”, spune Van Raemdonck. „Modelul nostru de afaceri este suficient de flexibil pentru a vă putea servi în modul în care doriți.”
Pentru a primi buletinul informativ Vogue Business, înscrieți-vă aici.
.
Lasă un răspuns