Cum a eșuat Kodak

Există puține gafe corporative la fel de uluitoare ca oportunitățile ratate de Kodak în domeniul fotografiei digitale, o tehnologie pe care a inventat-o. Acest eșec strategic a fost cauza directă a declinului de zeci de ani al Kodak spre faliment, deoarece fotografia digitală a distrus modelul său de afaceri bazat pe film.

Eșecul Kodak oferă lecții dure pentru modul în care alte organizații care se confruntă cu tehnologiile disruptive ar putea evita propriile momente Kodak.

Steve Sasson, inginerul Kodak care a inventat primul aparat foto digital în 1975, a caracterizat astfel reacția inițială a corporației la invenția sa:

Dar era o fotografie fără film, așa că reacția conducerii a fost: ‘e drăguț – dar nu spuneți nimănui despre asta’.

Incapacitatea conducerii Kodak de a vedea fotografia digitală ca pe o tehnologie disruptivă, chiar dacă cercetătorii săi au extins limitele tehnologiei, va continua timp de decenii. Până în 2007, așa cum este ilustrat de următorul videoclip de marketing Kodak, conducerea Kodak a simțit nevoia să trâmbițeze că „Kodak s-a întors ” și că Kodak „nu avea de gând să se mai joace de-a apucăturile” cu digitalul.

Pentru a înțelege cum a putut Kodak să rămână în negare atât de mult timp, permiteți-mi să vă ofer o poveste la persoana întâi pe care Vince Barabba o relatează în ultima sa carte, Wise Decision Making: Through the Systemic Use of Knowledge and Imagination.

Era 1981 și Sony tocmai lansase prima cameră electronică. Unul dintre cei mai mari retaileri de finisaje foto ai Kodak l-a întrebat pe Barabba, care la acea vreme era șeful Kodak pentru informații de piață, dacă ar trebui să fie preocupat de fotografia digitală.

Cu sprijinul directorului general al Kodak, Barabba a efectuat un efort de cercetare foarte amplu care a analizat tehnologiile de bază și curbele probabile de adoptare a filmului tradițional, cu halogenură de argint, față de fotografia digitală.

Rezultatele studiului au produs atât vești „rele”, cât și „bune”. Vestea „proastă” a fost că fotografia digitală avea capacitatea potențială de a înlocui afacerea Kodak bazată pe filme. Vestea „bună” era că Kodak avea la dispoziție aproximativ zece ani pentru a se pregăti pentru tranziție.

Proiecțiile studiului se bazau pe numeroși factori, printre care: costul echipamentelor de fotografie digitală; calitatea imaginilor și a imprimărilor; și interoperabilitatea diferitelor componente, cum ar fi aparatele foto, afișajele și imprimantele. Toate indicau concluzia că adoptarea fotografiei digitale va fi minimă și neamenințătoare – pentru o perioadă de timp.

Istoria a dovedit că concluziile studiului au fost remarcabil de exacte, atât pe termen scurt, cât și pe termen lung.

Problema este că, în timpul celor 10 ani de oportunitate, Kodak a făcut prea puțin pentru a se pregăti pentru perturbarea ulterioară. De fapt, Kodak a făcut exact greșeala pe care George Eastman, fondatorul său, a evitat-o de două ori înainte, când a renunțat la o afacere profitabilă cu plăci uscate pentru a trece la peliculă și când a investit în pelicula color, chiar dacă aceasta era în mod demonstrabil inferioară peliculei alb-negru (pe care Kodak o domina).

Barabba a părăsit Kodak în 1985, dar a rămas aproape de conducerea superioară a acesteia. El a văzut îndeaproape faptul că, în loc să se pregătească pentru momentul în care fotografia digitală va înlocui filmul, așa cum a făcut Eastman cu tehnologiile disruptive anterioare, Kodak a ales să folosească tehnologia digitală pentru a-și susține afacerile cu filme, produse chimice și hârtie.

Această strategie a continuat chiar dacă, în 1986, laboratoarele de cercetare ale Kodak au dezvoltat primul aparat foto mega-pixel. Acesta a fost unul dintre reperele pe care studiul lui Barabba le prevăzuse ca fiind un punct de cotitură în ceea ce privește viabilitatea fotografiei digitale autonome.

Alegerea de a folosi tehnologia digitală pentru a sprijini, mai degrabă decât pentru a înlocui, afacerea cu filme a culminat cu introducerea în 1996 a sistemului de film și aparat foto Advantix Preview. Kodak a cheltuit peste 500 milioane de dolari pentru dezvoltarea și lansarea Advantix. Una dintre caracteristicile sale cheie a fost aceea că permitea utilizatorilor să previzualizeze fotografiile și să indice câte printuri doreau. Advantix Preview putea face acest lucru pentru că era o cameră digitală. Cu toate acestea, Advantix necesita în continuare un film și sublinia imprimarea, deoarece Kodak se ocupa de filme foto, produse chimice și hârtie. Advantix a fost un eșec. De ce să cumperi un aparat foto digital și să plătești în continuare pentru film și printuri? Kodak a renunțat la aproape toate costurile de developare.

Așa cum Paul Carroll și cu mine descriem în „Billion-Dollar Lessons: What You Can Learn From The Most Inexcusable Business Failures of the Last 25 Years” (Ce puteți învăța din cele mai inexplicabile eșecuri de afaceri din ultimii 25 de ani), Kodak a suferit, de asemenea, alte câteva răni semnificative, autoprovocate, în acei ani cruciali.

În 1988, Kodak a cumpărat Sterling Drug pentru 5,1 miliarde de dolari, hotărând că aceasta era, de fapt, o afacere cu produse chimice, o parte din această afacere fiind o companie de fotografie. Kodak a aflat curând că hârtia fotografică tratată chimic nu este chiar atât de asemănătoare cu agenții hormonali și medicamentele cardiovasculare, și a vândut Sterling pe bucăți, pentru aproximativ jumătate din prețul de achiziție inițial.

În 1989, consiliul de administrație al Kodak a avut șansa de a face o schimbare de curs atunci când Colby Chandler, directorul general, s-a retras. Alegerile s-au rezumat la Phil Samper și Kay R. Whitmore. Whitmore reprezenta afacerea tradițională cu filme, unde urcase în grad timp de trei decenii. Samper avea o apreciere profundă pentru tehnologia digitală. Consiliul de administrație l-a ales pe Whitmore. După cum a relatat New York Times la vremea respectivă:

Domnul Whitmore a spus că se va asigura că Kodak va rămâne mai aproape de afacerile sale de bază în domeniul filmelor și al produselor chimice fotografice.

Samper a demisionat și avea să-și demonstreze înțelegerea lumii digitale în rolurile ulterioare de președinte al Sun Microsystems și apoi de CEO al Cray Research. Whitmore a rezistat puțin mai mult de trei ani, înainte ca consiliul de administrație să-l concedieze în 1993.

Pentru mai mult de un deceniu, o serie de noi directori executivi ai Kodak vor deplânge eșecul predecesorului lor de a transforma organizația în digitală, își vor declara propria intenție de a face acest lucru și vor continua să eșueze și ei în tranziție.

George Fisher, care a fost atras din poziția de director executiv al Motorola pentru a-i succeda lui Whitmore în 1993, a surprins problema de bază atunci când a declarat pentru New York Times:

Kodak a privit fotografia digitală ca pe un inamic, un juggernaut malefic care va ucide afacerea cu filme și hârtie pe bază de substanțe chimice care a alimentat vânzările și profiturile Kodak timp de decenii.

Fisher a supravegheat eșecul Advantix și a dispărut în 1999.

Chiar până la sfârșitul amar, conducerea Kodak nu a vrut să se confrunte cu pericolul perturbator al fotografiei digitale. La începutul anilor 2000, directorul general al Kodak a descris cel mai pesimist scenariu al companiei ca fiind o simplă creștere cu o singură cifră a veniturilor și profitului. Cu toate acestea, după cum a dovedit istoria, cel mai rău scenariu a fost mult mai rău.

Dacă Kodak ar fi acceptat apocalipsa ca pe o posibilitate reală, ar fi putut acționa mai repede și ar fi putut rămâne un succes. Fuji Film, de exemplu, a decis să mulgă afacerea tradițională pentru bani, în loc ca, la fel ca Kodak, să continue să investească. Fuji a investit apoi banii în numerar într-o gamă largă de alte afaceri, dintre care câteva au dat cu adevărat roade.

În schimb, după cum se recunoaște în videoclipul Kodak din 2007, abordarea Kodak nu s-a schimbat. Până în 2007, perspectivele Kodak par să se reducă la a da în judecată Apple și alții pentru încălcarea unor brevete pe care nu a reușit niciodată să le transforme în produse câștigătoare.

După ce s-a zbătut ani de zile – a raportat doar un singur an întreg de profit după 2004 – Kodak a intrat în faliment în 2012. A ieșit din faliment un an mai târziu ca o simplă umbră a măreției sale de odinioară.

***

Chunka Mui este consilier de afaceri și autor a patru cărți despre strategie și inovație, inclusiv The New Killer Apps: How Large Companies Can Out-Innovate Start-Ups. Acest articol este adaptat după unul publicat inițial la Forbes.

.