Opinie: Strategia Tesla este incredibil de riscantă – dar are totuși mult sens

O parte a provocării în înțelegerea strategiei Tesla sunt comentatorii. Aceștia variază de la vânzarea în lipsă până la venerarea vedetelor. Mulți pun întrebări greșite, cum ar fi de ce Tesla TSLA nu face bani – o întrebare potrivită pentru o afacere matură, dar nu pentru una în creștere. Deși toate afacerile trebuie să fie sustenabile pe termen lung, Tesla este la fel ca majoritatea companiilor cu creștere rapidă, care consumă mai mult flux de numerar decât produc în timp ce se află în faza de creștere timpurie.

Citește: Musk de la Tesla și CEO-ul Greenlight se înfruntă într-o dispută aprinsă pe Twitter

Vitaliy Katsenelson:De ce Tesla ar putea fi următorul Apple și Elon Musk moștenitorul lui Steve Jobs

Dar cea mai mare parte a provocării ar putea fi pur și simplu înțelegerea strategiei Tesla. De ce și-ar asuma o companie nouă, care își asumă deja sarcina herculeană de a introduce pe piață un tip complet nou de mașină, să își asume și riscul incredibil de a construi unele dintre cele mai mari fabrici de baterii din lume? Sau, de asemenea, o rețea de dealeri și de reparații? Sau o rețea de încărcare? Sau, și mai nebunesc, o afacere cu energie solară?

La suprafață, nu are niciun sens și nu există nicio îndoială că introduce un risc mai mare pentru companie, sporind șansele de eșec. Dar, atunci când este privită prin prisma deceniilor de cercetare privind strategia tehnologică, abordarea Tesla capătă o altă lumină.

Constituirea unei noi arhitecturi

Grea provocare pentru înțelegerea strategiei Tesla este faptul că majoritatea dintre noi o privim doar de la un singur nivel de analiză. Și anume, când vedem Tesla, vedem o companie care produce mașini. Dar atunci când îi învăț pe directori cum să investească în tehnologia viitorului, îi încurajez să gândească la mai multe niveluri ale stivei tehnologice: nu doar produse, ci și componente și sisteme. Așa că haideți să aruncăm o privire mai atentă la Tesla.

La nivelul produsului, deși o Tesla arată la fel ca alte vehicule, sub capotă vehiculul are o arhitectură fundamental diferită, atât în ceea ce privește hardware-ul, cât și software-ul. Acest lucru contează deoarece o lungă tradiție de cercetare subliniază faptul că, atunci când operatorii tradiționali se confruntă cu o nouă arhitectură tehnologică, aceștia se străduiesc să o înțeleagă și să se adapteze.

Chiar dacă pot vedea despre ce tehnologie este vorba, ei se străduiesc să se adapteze atât pentru că sunt reticenți în a renunța la capacitățile existente pe care le-au perfecționat de-a lungul deceniilor, cât și pentru a le integra pe deplin pe cele noi. Deși operatorii tradiționali pot imita noua arhitectură, le este greu să depășească modul în care au făcut lucrurile în trecut și să egaleze performanța superioară a noii arhitecturi, construită special.

Puteți vedea dovezi ale acestui lucru în industria auto. Primele vehicule electrice produse de operatorii tradiționali pe arhitecturi cu motoare cu combustie internă au pălit în comparație cu Tesla, și chiar și eforturile mai noi de „tablă albă” uneori nu se ridică la înălțime. Întotdeauna lucrurile mărunte sunt cele care stau în cale – cum ar fi faptul că majoritatea vehiculelor construite de alți producători au până la cinci sisteme software separate, în loc de un singur sistem integrat ca la Tesla, ceea ce oferă un avantaj de performanță.

Citește: Camioneta Tesla „Blade Runner” ar putea fi atât de futuristă încât să-i lase rece pe cumpărători

Controlul gâtului de îmbulzeală

Dacă coborâm nivelul de analiză la nivelul componentelor, mai degrabă decât la cel al produselor, vedem din nou strategia Tesla într-o altă lumină. Ceea ce știm despre sistemele tehnice este că, pe măsură ce acestea se maturizează, valoarea migrează către gâturile de îmbulzeală care controlează performanța sistemului.

De aceea, în industria PC-urilor, Intel INTC a făcut atât de mulți bani timp de decenii, în timp ce producătorii de hard disk-uri și modemuri au făcut alune. Intel a controlat gâtul de îmbulzeală pentru performanța PC-ului, în timp ce producătorii de hard disk-uri nu au făcut-o.

Gâtul de îmbulzeală pentru vehiculele electrice, acum și în viitor, sunt bateriile. Dacă Tesla poate scădea dramatic prețurile bateriilor prin fabricarea la scară largă, scade barierele pentru adoptarea vehiculelor electrice. Dar, și mai important, gâtul de gâtuială al bateriilor nu va dispărea prea curând, ceea ce înseamnă că, dacă reușește, Tesla controlează cel mai mare bazin de profit din viitorul producției auto.

Citește: Elon Musk spune că a ales Berlinul în detrimentul Regatului Unit. pentru fabrica de baterii Tesla din cauza Brexit-ului

Furnizarea de soluții

În cele din urmă, dacă ne ridicăm nivelul de analiză deasupra componentelor și produselor, la nivelul sistemelor, vedem Tesla într-o altă lumină. Adevărul este că consumatorii nu doresc produse, ci soluții. Majoritatea producătorilor de automobile livrează produse. Dar Tesla încearcă să ofere o experiență completă: mașină, upgrade-uri, încărcare, asigurare – întregul pachet. Și, ca urmare, majoritatea proprietarilor de Tesla vorbesc în termeni elogioși despre Tesla lor, atât pentru că este o mașină grozavă, dar și o soluție grozavă. În ce alt vehicul te trezești dimineața pentru a găsi noi funcții de autoconducere?

Să fim clari: riscurile sunt mari. Tesla a compus pariu major peste pariu major prin faptul că are o strategie pe mai multe niveluri care vizează componente, produse și sisteme. Totul trebuie să meargă bine pentru a reuși. Dar dacă stelele se aliniază, este o strategie strălucită la toate nivelurile.

Nathan Furr este profesor asociat de strategie la Insead, în afara Parisului. Acest articol a fost publicat pentru prima dată de The Conversation – „Strategia de afaceri a Tesla nu este haotică – este genială”.

.