Sai da falência, Neiman Marcus planeia um regresso

Neiman Marcus, a luxuosa loja de departamentos outrora conhecida pelos seus luxuosos catálogos de férias, 25.000 vestidos de noite únicos e 2.000 bolsas de desenhador, espera recuperar o seu brilho pós-falência.

Após quatro meses de processo judicial, o varejista de luxo baseado em Dallas terá perdido a maior parte de sua dívida de US$5 bilhões e ganhará novos proprietários, incluindo Davidson Kempner Capital Management, Sixth Street Partners e Pacific Investment Management, o maior acionista controlando três dos sete assentos do conselho da empresa. Os investidores trocaram dívida por ações, apagando grande parte da dívida que Neiman acumulou através de duas aquisições alavancadas separadas, em 2005 e 2013.

“Eu me sinto muito bem”, diz Geoffroy van Raemdonck, diretor executivo da Neiman Marcus desde 2018. Ele permanecerá no cargo e continuará como membro da diretoria da empresa. “É um momento importante para a indústria, porque geramos tantas receitas para os milhares de marcas que representamos. Não só temos continuidade nos negócios, como agora temos o melhor balanço do negócio. O resto deste ano será um desafio, mas é um momento realmente alto”

Van Raemdonck afirma que o varejista não teria pedido falência se não fosse pelo vírus, mas os problemas da Neiman Marcus são anteriores à pandemia. Ele relatou um prejuízo líquido de $31,2 milhões em julho de 2019, comparado com um prejuízo líquido de $19,9 milhões no ano anterior. Enquanto a empresa gerou US$ 4,5 bilhões em vendas em 2019, a Neiman Marcus não estava em terreno suficientemente robusto para resistir ao golpe, provocando a falência, bem como o fechamento de sua primeira loja em Nova York, um local vistoso no desenvolvimento da Hudson Yards, em Manhattan, recém inaugurado em 2019.

Inside a Neiman Marcus store

© Neiman Marcus

Agora a empresa quer deixar este ano para trás e forjar à frente. Para recuperar a sua posição de líder no retalho de luxo, Neiman Marcus, liderado por Van Raemdonck, planeia apertar a sua pegada de retalho, clientela digital perfeita para os seus clientes mais valiosos, alcançar audiências milenares e gen Z mais jovens e manter intacta a maior parte da equipa de gestão enquanto contrata para funções chave que impulsionarão o negócio para a frente.

Mas sair da falência é apenas o primeiro passo ao longo de um caminho desafiador para a Neiman, que está reemergindo em um mercado difícil, onde a demanda é suave devido à Covid-19, e o modelo de loja de departamento está sob pressão. Seu futuro depende de conseguir ou não recuperar a confiança de seus parceiros de marca, que foram queimados durante o processo.

“A empresa se reestruturou, o que é ótimo, mas vai ter que navegar um semestre ou um ano à frente realmente difícil por causa do ambiente pandêmico”, diz Neil Saunders, diretor-gerente da divisão de varejo da GlobalData.

Restabelecer relações

Marcas maiores como Prada e Gucci estão cada vez mais puxando as contas no atacado e focando em seus canais diretos ao consumidor. Marcas menores, entretanto, estão olhando com muito cuidado para quem eles querem dar inventário, e as condições em que eles vendem.

“Talvez 10 ou 20 anos atrás, se você fosse uma marca em ascensão e Neiman Marcus ou Bloomingdale’s o pegasse, seria como se você tivesse conseguido. Mas isso mudou completamente”, diz Jessica Ramirez, analista de pesquisa de varejo da Jane Hali & Associates.

Perspectivas específicas sobre o desempenho de vendas serão compartilhadas para ajudar as marcas a colocar produtos com melhor desempenho nas lojas na hora certa. Em abril, a empresa compartilhou o que estava vendendo durante a pandemia com os parceiros da marca, e as marcas foram capazes de reagir rapidamente, para obter produtos melhor colocados nas lojas até a entrega em agosto, diz Van Raemdonck. O varejista planeja continuar essa prática, pois também é útil para marcas que pensam em expandir para novas categorias de produtos, ele acrescenta.

A lista de falências da moda está crescendo nos EUA

Por Kati Chitrakorn

>

>

>

“A minha opinião é que você tem uma comunicação aberta, e por isso estamos muito próximos e transparentes com os nossos parceiros de marca”, diz Van Raemdonck, que acrescenta que a empresa manteve relações e negócios com cada uma das suas 50 marcas mais vendidas ao longo do processo do Capítulo 11, que representam 60% das receitas.

Observadores questionam se grandes marcas como Chanel, Dolce & Gabbana e Saint Laurent, que estavam no topo da lista de credores da Neiman, podem ser cautelosos quanto a futuras parcerias. As marcas se recusaram a comentar esta história.

Veronica Beard, a sexta maior credora, devia $4,3 milhões depois de enviar um pedido pouco antes da Neiman Marcus declarar falência que ficou por pagar. A marca foi “machucada” pelo resultado, diz a presidente Stephanie Unwin, e planeja apertar sua distribuição de estoque, mas continua a trabalhar com a Neiman Marcus após a falência. Unwin diz que seus clientes estão alinhados, e que a marca Neiman “realmente significa luxo neste país”.

“Neiman terá que provar que está de volta a uma base estável e restabelecer relações muito fortes com as marcas – ainda mais fortes do que elas já fizeram – apenas para incutir confiança”, diz Saunders. “Se algumas dessas marcas ficarem nervosas e decidirem reduzir sua exposição à Neiman, pode ser um desastre”, diz Van Raemdonck. “Se algumas dessas marcas ficarem nervosas e decidirem reduzir sua exposição à Neiman, pode ser um desastre”, diz Saunders. No centro da estratégia para trazer esses clientes de volta está o NM Connect, uma ferramenta digital para que a equipe de vendas forneça um serviço online de atendimento ao cliente de alto nível de toque. Os funcionários serão capazes de adquirir produtos, dar dicas de estilo e ajuste e preparar itens para retirada na loja ou entrega ao domicílio através do portal.

“Estamos pegando uma relação que existe com um cliente na loja e fortalecendo-a digitalmente”, diz Van Raemdonck. Desde que a tecnologia foi totalmente implementada em julho, quase 5.000 associados de vendas tiveram 1,5 milhões de interações com os clientes. Isso resultou em US$ 60 milhões em vendas incrementais, além da receita da NeimanMarcus.com, de acordo com a empresa.

Um dos pontos fortes do varejista de luxo, que tem sido fundamental para sua sobrevivência, é o forte relacionamento que desenvolveu com seus clientes, diz Gene Spiegelman, vice-presidente e diretor da Ripco Real Estate. “As marcas vão porque perdem a lealdade e a ligação com o seu cliente. Essa é a base fundamental para a sobrevivência da Neiman Marcus”

Sucesso na Neiman Marcus, no final das contas, se resumirá a manter seus clientes fiéis, bem como a adquirir novos consumidores milenares e Gen Z, que juntos representam cerca de 350 bilhões de dólares de poder de consumo somente nos EUA, de acordo com dados da McKinsey.

“Essa é uma oportunidade perdida agora. Se Neiman Marcus não os está a fazer passar pelas suas portas ou no seu website, o futuro não é assim tão sustentável”, diz Saunders. Capturar esta coorte significa oferecer o tipo de estilos que lhes interessam e a experiência para seguir em frente, ele continua. “Por que eu iria à Neiman Marcus quando eu posso realmente ir à loja da marca, que é mais atraente e mais fácil do que ir a uma loja de departamento?”

Van Raemdonck diz que a empresa está fazendo marketing com sucesso para milênios e Gen Z, que responde por 48% de sua base de clientes. “Estamos muito focados em estar presentes para o cliente, no entanto e sempre que ele quiser”, diz ele.

Neiman pretende começar por se concentrar no produto adequado. Mas a mercadoria não vai cortar sozinha, já que o papel da loja está mudando. “As lojas ainda são muito importantes. É onde a relação é criada com os clientes. Mas reconhecemos que as pessoas estão se envolvendo mais a partir de casa, por isso queremos ter certeza de que somos capazes de nos conectar com pessoas em dispositivos digitais”, diz Van Raemdonck. “O nosso modelo de negócio é suficientemente flexível para que possamos servi-lo da forma que você quiser”

Para receber a newsletter da Vogue Business, inscreva-se aqui.